Google Ads -hinta muodostuu kahdesta osasta: päiväbudjetista, jonka päätät itse, ja klikkihinnasta, jonka huutokauppa ratkaisee joka haulla erikseen. Kuukausimaksua tai aloitusmaksua Googlelle ei ole. Maksat siitä, että joku klikkaa mainostasi, ja klikin hinta riippuu siitä, keitä muita samalle hakusanalle mainostaa, kuinka paljon he ovat valmiita maksamaan ja kuinka hyvä sinun mainoksesi on heidän mainoksiinsa verrattuna.

Siksi kysymykseen ”paljonko Google Ads maksaa” ei ole yhtä lukua. Sama klikki voi olla halpa yhdellä alalla ja moninkertainen toisella, ja saman alan sisällä eri kaupungeissa. Rehellinen vastaus on mekanismi, ei hinta, ja kun mekanismin ymmärtää, osaa arvioida oman tilanteensa luvut itse.

Yksi asia kannattaa ymmärtää ennen kuin mitään käynnistetään. Google Ads on hana, ei investointi. Kun hana suljetaan, liikenne loppuu samana päivänä. Hakukoneoptimointi toimii toisin: se on hitaampaa, mutta sen tuoma näkyvyys ei lopu siihen, että maksaminen loppuu. Useimmille pienyrityksille järkevin vastaus on jokin näiden yhdistelmä, ei jompikumpi.

Mistä Google Ads -hinta muodostuu?

Google Ads -hinta muodostuu klikkien määrästä kerrottuna niiden hinnalla, ja molempia ohjaat asetuksilla. Päiväbudjetti rajaa, paljonko kulutetaan. Tarjous kertoo, paljonko olet valmis maksamaan yhdestä klikistä. Kohdentaminen päättää, kenelle mainos ylipäätään näytetään. Mainoksen laatu vaikuttaa siihen, paljonko klikistä lopulta maksat.

Näiden lisäksi kokonaishintaan tulee kuluja, jotka eivät näy Googlen laskussa. Joku rakentaa kampanjan, kirjoittaa mainokset, valitsee hakusanat ja käy tulokset läpi. Jos teet sen itse, maksat omalla ajallasi. Jos teetät sen, maksat hallinnointipalkkion. Lisäksi tarvitaan sivu, jolle mainos vie, ja jos sellaista ei ole valmiina, sekin on kulu.

Moni vertailee pelkkää mediabudjettia ja unohtaa loput. Pieni budjetti ja kallis hallinnointi on huono yhdistelmä, koska hallinnointi syö suuren osan kokonaissummasta ennen kuin yksikään klikki on ostettu. Kun pyydät tarjousta, kysy erikseen, paljonko menee Googlelle ja paljonko työlle.

Arvonlisävero on oma kohtansa. Googlen mainoslaskutus tulee ulkomaiselta yhtiöltä, ja veron käsittely riippuu siitä, onko tilille merkitty yrityksen tiedot oikein. Tarkista tämä kirjanpitäjältäsi ennen ensimmäistä laskua, ei vasta tilinpäätöksessä.

Mikä on klikkihinta ja mikä siihen vaikuttaa?

Klikkihinta on summa, jonka maksat, kun joku klikkaa mainostasi, ja siihen vaikuttavat kilpailijoiden tarjoukset, mainoksesi laatu ja haun asiayhteys. Kun asetat enimmäistarjouksen, se on katto, ei hinta. Todellinen klikkihinta jää usein sen alle, koska maksat yleensä vain sen verran kuin tarvitaan, jotta sijoitut seuraavaksi parhaan mainostajan edelle.

Kilpailu on suurin yksittäinen tekijä. Aloilla, joilla yksi asiakas on arvokas ja mainostajia on paljon, klikit ovat kalliita. Ajattele asianajotoimistoa, kattoremontteja tai lukkoseppää pääkaupunkiseudulla. Aloilla, joilla mainostajia on vähän, sama budjetti ostaa moninkertaisen määrän klikkejä.

Asiayhteys tarkoittaa sitä, mitä Google tietää hausta sillä hetkellä: missä hakija on, millä laitteella hän hakee, mihin aikaan ja mitä hän tarkalleen kirjoitti. Sama hakusana voi maksaa eri verran aamulla ja illalla, tai puhelimella ja tietokoneella.

Klikkihinnan voi arvioida etukäteen avainsanasuunnittelijalla, joka löytyy Google Ads -tilin sisältä. Sen luvut ovat arvioita, eivät lupauksia, mutta ne kertovat suuruusluokan. Katso omat hakusanasi omalla alueellasi. Artikkeleissa kiertävät keskiarvot kertovat jonkun muun alan tilanteesta.

Huutokauppa, jossa suurin tarjous ei aina voita

Google ei myy ylintä paikkaa sille, joka maksaa eniten. Jokaisella haulla se laskee jokaiselle mainokselle sijoituksen, johon vaikuttavat tarjous, mainoksen laatu ja se, kuinka hyödyllinen mainos todennäköisesti on juuri tälle hakijalle. Ylimmäksi nousee paras yhdistelmä, ei suurin summa.

Tämä on pienyritykselle hyvä uutinen. Jos mainoksesi vastaa täsmälleen siihen, mitä haettiin, ja sivu jolle se vie on selkeä, voit päästä isomman kilpailijan ohi pienemmällä tarjouksella. Kun ohitat hänet laadulla, maksat klikistä vähemmän kuin hän.

Sama toimii myös toiseen suuntaan. Huono mainos huonolle sivulle maksaa enemmän joka klikiltä, ja pahimmillaan se ei pääse näkyviin lainkaan, vaikka tarjous olisi korkea. Moni aloittelija nostaa tarjousta, kun mainos ei näy, vaikka vika on laadussa. Kulut kasvavat, ongelma pysyy.

Huutokauppa käydään uudelleen jokaisella haulla. Siksi sijainti ei ole koskaan pysyvä, eikä kukaan voi myydä sinulle ”ensimmäistä paikkaa” kiinteään hintaan. Jos joku lupaa niin, hän joko ei ymmärrä järjestelmää tai kertoo siitä vain puolet.

Laatupisteet: mitä Google arvioi mainoksestasi

Laatupisteet ovat Googlen arvio mainoksesi ja sivusi laadusta asteikolla yhdestä kymmeneen, ja ne näkyvät tilillä hakusanakohtaisesti. Arvio perustuu siihen, kuinka todennäköisesti mainosta klikataan, kuinka hyvin mainos vastaa hakusanaa ja millainen kokemus sivu on sille, joka sinne saapuu.

Laatupisteet eivät ole sama asia kuin huutokaupan laskenta, mutta ne kertovat hyvin, missä vika on. Jos mainoksen osuvuus on heikko, mainosteksti puhuu eri asiasta kuin hakusana. Jos sivun kokemus on heikko, sivu on hidas, sekava tai puhuu jostain muusta kuin mainos lupasi.

Tyypillinen esimerkki on siivousyritys, joka mainostaa hakusanalla ”muuttosiivous” ja ohjaa klikin etusivulle. Etusivulla puhutaan kotisiivouksesta, toimistosiivouksesta ja ikkunanpesusta. Hakija ei löydä muuttosiivousta sekunneissa, palaa hakutuloksiin ja klikkaa seuraavaa. Google näkee sen, ja seuraava klikki maksaa enemmän.

Korjaus on melkein aina sama: jokaiselle tärkeälle palvelulle oma sivu ja oma mainosryhmä, joiden sanat vastaavat toisiaan. Se on työtä, mutta kertaluonteista työtä, ja se laskee jokaisen tulevan klikin hintaa.

Kohdentaminen: kenelle mainos näytetään

Kohdentaminen ratkaisee, maksatko oikeista vai vääristä klikeistä. Paikallisen yrityksen tärkein asetus on sijainti. Jos palvelet Tampereella, mainoksen ei kannata näkyä Oulussa, vaikka hakusana olisi sama.

Sijaintiasetuksessa on yksityiskohta, joka yllättää monet. Google voi näyttää mainoksen myös ihmisille, jotka ovat kiinnostuneita kohdealueestasi, eivät vain niille, jotka ovat siellä. Matkailuyritykselle se on hyödyllistä. Putkiliikkeelle se tarkoittaa klikkejä ihmisiltä, jotka eivät voi olla asiakkaita. Tarkista tämä asetus ensimmäisenä, ja valitse vaihtoehto, joka rajaa näkymisen alueella oleviin.

Muita kohdentamisen säätöjä ovat kieli, laite ja kellonaika. Jos puhelimeesi vastataan vain arkisin ja mainos kehottaa soittamaan, mainoksen näyttäminen sunnuntai-iltana maksaa klikkejä, joista ei tule mitään. Ajoitus on yksinkertaisimpia säästökeinoja, ja silti se jätetään usein oletukselle.

Kohdentamisen rajaaminen tuntuu aluksi näkyvyyden menettämiseltä. Se ei ole sitä. Näkyminen ihmisille, jotka eivät voi ostaa, ei ole näkyvyyttä, se on kulu.

Hakutavat: kuinka tarkasti haun pitää osua

Jokaiselle hakusanalle valitaan hakutapa, joka kertoo, kuinka väljästi Google saa tulkita sitä. Laaja haku antaa Googlen näyttää mainoksen myös hauilla, jotka se arvioi samaan aiheeseen liittyviksi. Ilmaushaku ja tarkka haku rajaavat näkymisen hakuihin, jotka vastaavat sanaasi merkitykseltään selvästi.

Laaja haku on yleisin syy rahan katoamiseen alussa. Kun mainostat sanalla ”kattoremontti”, laaja haku voi näyttää mainoksesi hauilla ”kattoremontti itse”, ”kattoremontin kotitalousvähennys” tai ”kattoremontti työpaikat”. Jokainen niistä maksaa klikin, eikä yksikään tuo tilausta.

Pienellä budjetilla kannattaa aloittaa tarkemmilla hakutavoilla ja laajentaa vasta, kun tiedät mitkä haut tuovat asiakkaita. Laajalla haulla on paikkansa, mutta sen hyöty tulee esiin vasta, kun tilillä on konversiodataa, josta Googlen automatiikka voi oppia. Ilman sitä automatiikka arvaa, ja arvaaminen maksaa.

Tarkista hakutapojen nimet ja toiminta omalta tililtäsi. Google on muuttanut niiden sääntöjä useaan kertaan, ja sama nimi on voinut tarkoittaa eri asiaa eri vuosina.

Paljonko budjettia tarvitaan alkuun?

Alkuun tarvitaan niin paljon budjettia, että saat riittävästi klikkejä päätelläksesi jotain, ja se määrä lasketaan omilla klikkihinnoillasi, ei yleisellä luvulla. Liian pieni budjetti on yleisempi virhe kuin liian suuri. Se ei säästä rahaa. Se pidentää aikaa, jonka jälkeen tiedät yhtä vähän kuin alussa.

Ajatellaan kahta yritystä. Ensimmäinen käyttää kuukaudessa summan, jolla saa kymmenen klikkiä. Yksi soittaa eikä ostakaan. Onko mainonta kannattamatonta? Sitä ei voi tietää, koska kymmenen klikkiä ei kerro mitään. Toinen käyttää summan, jolla saa sata klikkiä, ja näkee että kahdeksan niistä johti yhteydenottoon. Nyt on jotain, mitä arvioida.

Budjetti kannattaa myös keskittää. Jos rahaa on vähän, mainosta yhtä palvelua yhdellä alueella, äläkä kaikkea kaikkialla. Kymmenen klikkiä kymmeneen eri kampanjaan on kymmenen kertaa ei mitään. Sata klikkiä yhteen kampanjaan on vastaus.

Päätä myös etukäteen, kuinka pitkä kokeilu on ja millä tuloksella sitä jatketaan. Muuten kampanja joko sammutetaan liian aikaisin ensimmäisen hiljaisen viikon jälkeen tai jätetään pyörimään kuukausiksi, koska kukaan ei ehdi katsoa sitä.

Näin lasket aloitusbudjetin omilla luvuillasi

Laskelman voi tehdä ennen kuin euroakaan kuluu. Tarvitset kolme lähtötietoa, ja kaikki löytyvät omasta tilistäsi tai omasta liiketoiminnastasi.

  1. Arvioitu klikkihinta. Katso se avainsanasuunnittelijasta juuri niille hakusanoille ja sille alueelle, jolla aiot mainostaa.
  2. Arvioitu konversioaste. Kuinka moni sivulle tulija ottaa yhteyttä. Jos et tiedä, oleta varovaisesti ja päivitä luku, kun omaa dataa kertyy.
  3. Asiakkaan arvo. Paljonko yksi asiakas tuo katetta, ei liikevaihtoa. Kanta-asiakkaan arvo on eri kuin kertaostajan.

Näistä saat yhden yhteydenoton hinnan: klikkihinta jaettuna konversioasteella. Jos vain osa yhteydenotoista johtaa kauppaan, jaa tulos vielä sillä osuudella, niin saat asiakkaan hankintahinnan. Jos se on selvästi alle asiakkaan katteen, mainonnalla on mahdollisuus kannattaa. Jos se on lähellä katetta tai yli, mainonta ei kannata ennen kuin jokin luvuista muuttuu.

Laskelma on myös paras tapa lukea kenen tahansa tarjousta. Jos markkinointitoimisto lupaa tuloksia kysymättä sinulta asiakkaan arvoa tai kauppojen osuutta yhteydenotoista, se lupaa jotain, mitä se ei voi tietää.

Mitä rahalla saa: klikkejä, ei asiakkaita

Google Ads myy klikkejä. Se, muuttuuko klikki asiakkaaksi, ratkeaa sinun sivullasi, puhelimessasi ja tarjouksessasi. Tämä on kohta, jossa moni pettyy mainontaan, vaikka vika on muualla.

Jos puhelimeen ei vastata, jos yhteydenottolomake ei toimi puhelimella tai jos tarjouspyyntöön vastataan kolmen päivän päästä, paraskaan kampanja ei tuota. Mainonta tuo lisää ihmisiä samaan pullonkaulaan, ja pullonkaula maksaa nyt joka klikiltä.

Siksi ennen ensimmäistä kampanjaa kannattaa käydä oma polku läpi asiakkaan silmin. Hae, klikkaa, lue, ota yhteyttä. Tee se puhelimella, koska paikallisia palveluita haetaan paljon puhelimella ja usein kiireessä. Jos jossain kohdassa joudut miettimään, asiakas lopettaa siinä kohdassa.

Milloin mainonta ei kannata?

Mainonta ei kannata, kun yhden asiakkaan hankintahinta on suurempi kuin asiakkaan tuoma kate, ja siihen tilanteeseen moni päätyy huomaamattaan. Muutama tilanne toistuu useimmin.

Ensimmäinen on pieni kate ja kova kilpailu. Jos myyt tuotetta, josta jää vähän katetta, ja samaa tuotetta mainostavat isot ketjut, klikit maksavat sinulle saman verran kuin heille, mutta sinulle jää vähemmän. Tässä kilpailussa isompi budjetti ei auta, se vain häviää nopeammin.

Toinen on se, ettei kukaan hae. Jos palvelusi on uusi tai sitä ei tunneta nimeltä, hakumäärät ovat pieniä, eikä hakumainontaa voi ostaa haulle, jota ei tehdä. Silloin näkyvyys rakennetaan muualla, ja hakumainonta tulee mukaan myöhemmin.

Kolmas on kapasiteetti. Jos kalenterisi on jo täynnä kolmeksi kuukaudeksi, lisäkysyntä ei tuo lisää myyntiä. Se tuo jonoa ja pettyneitä ihmisiä. Mainonta kannattaa ajoittaa hiljaisempiin viikkoihin, ei ruuhkaan.

Neljäs on sivu, joka ei toimi. Jos sivusto on hidas, vanhentunut tai siltä ei löydy vastausta siihen, mitä mainos lupasi, jokainen klikki valuu hukkaan. Silloin raha kannattaa käyttää ensin sivuun ja vasta sitten mainontaan. Tämä on myös yleisin syy siihen, että kokeilu lopetetaan päätelmällä ”Google Ads ei toimi meillä”.

Kohdesivu ratkaisee enemmän kuin mainosteksti

Sivu, jolle mainos vie, vaikuttaa sekä hintaan että tulokseen. Hintaan laatupisteiden kautta, tulokseen siksi, että siellä päätös tehdään. Silti moni käyttää tunteja mainostekstin hiomiseen ja ohjaa klikin etusivulle.

Hyvä kohdesivu vastaa yhteen asiaan, siihen jota haettiin. Siinä on palvelun nimi samoilla sanoilla kuin haussa, hinta tai hinnan muodostuminen, palvelualue ja selvä tapa ottaa yhteyttä tai varata. Siinä ei ole valikkoa täynnä muita palveluita, joihin hakija voi eksyä ennen kuin on päättänyt mitään.

Jos sivustollasi ei ole jokaiselle mainostettavalle palvelulle omaa sivua, se on ensimmäinen korjattava asia. Sama sivu toimii myös hakukoneoptimoinnissa, joten työ ei mene hukkaan, vaikka mainonta joskus lopetettaisiin. Ja samat keinot, joilla kävijästä saadaan yhteydenotto, pätevät mainoksen kohdesivuun sellaisenaan.

Miten estät rahan valumisen?

Rahan valumisen estät poissulkevilla avainsanoilla, tarkemmilla hakutavoilla, oikealla sijaintiasetuksella ja lukemalla hakutermiraportin säännöllisesti. Useimmat hukkaklikit tulevat hauista, joita et koskaan tarkoittanut ostaa.

Poissulkevat avainsanat ovat sanoja, joilla mainoksesi ei saa näkyä. Monella alalla lista alkaa samoista sanoista: ”ilmainen”, ”itse”, ”ohje”, ”työpaikka”, ”koulutus” ja ”palkka”. Kilpailijoiden nimet kuuluvat listaan, jos et tarkoituksella mainosta niillä. Lista tehdään ennen käynnistystä ja täydennetään viikoittain.

Toinen vuoto on näkyminen muualla kuin Googlen haussa. Hakukampanjan asetuksissa voi olla valittuna, että mainos näytetään myös muilla sivustoilla ja Googlen hakukumppaneiden palveluissa. Niiden klikit ovat usein halvempia ja selvästi huonompia. Aloita pelkällä Googlen haulla ja kokeile muuta vasta, kun perusta toimii.

Kolmas on budjetin käytös. Google voi käyttää yksittäisenä päivänä selvästi enemmän kuin päiväbudjettisi, kun se arvioi päivän tuottavan hyvin, ja tasata kulutusta kuukauden mittaan. Kuukauden kokonaissumma pysyy rajan sisällä, mutta yksittäinen päivä voi yllättää. Tarkista ajantasainen sääntö Googlen ohjeista, äläkä päättele kampanjan tilaa yhden päivän kulutuksesta.

Hakutermiraportti: tunti viikossa, joka maksaa itsensä

Hakutermiraportti näyttää, millä hauilla mainoksesi oikeasti näkyi ja mitä ne maksoivat. Se on eri asia kuin hakusanalista, jonka itse annoit. Hakusanat ovat toiveesi, hakutermit ovat todellisuus.

Ensimmäisinä viikkoina raportti käydään läpi kerran viikossa. Jokainen haku, joka ei voi johtaa asiakkaaseen, lisätään poissulkeviin. Jokainen haku, joka toi yhteydenoton mutta ei ole vielä omana hakusanana, lisätään hakusanaksi. Muutaman viikon jälkeen raportti hiljenee, ja silloin tahtia voi harventaa.

Raportista näkee myös, puhuvatko asiakkaat samaa kieltä kuin sinä. Jos ihmiset hakevat ”putki vuotaa” ja sinä mainostat sanalla ”LVI-huolto”, raportti kertoo sen ennen kuin kukaan muu kertoo. Samaa tietoa kannattaa käyttää sivuston teksteihin, koska asiakkaiden oikeat hakusanat ovat usein eri kuin alan omat termit.

Automaattiset suositukset ja valmiit kampanjatyypit

Google Ads -tili tarjoaa jatkuvasti suosituksia: nosta budjettia, lisää hakusanoja, siirry laajaan hakuun, anna automatiikan päättää tarjouksista. Osa niistä on hyödyllisiä. Osa hyödyttää ennen kaikkea Googlea, koska ne lisäävät kulutusta.

Tilillä voi olla asetus, jolla suositukset otetaan käyttöön automaattisesti. Tarkista, onko se päällä. Jos on, tilillesi voi ilmestyä hakusanoja ja muutoksia, joita kukaan ei hyväksynyt, ja ne huomataan usein vasta laskusta.

Sama koskee kampanjatyyppejä. Uudelle mainostajalle tarjotaan helposti kampanjoita, joissa Google hoitaa kohdentamisen, sijoittelun ja tarjoukset itse. Ne voivat toimia tilillä, jolla on paljon konversiodataa. Tilillä, jolla dataa ei ole, ne kertovat vähemmän siitä, mihin raha menee. Pienyrityksen ensimmäinen kampanja kannattaa tehdä tavallisena hakukampanjana, jonka jokaisen osan näkee ja ymmärtää.

Kun tili on pyörinyt muutaman kuukauden ja konversioita on kertynyt, automatiikkaa voi kokeilla hallitusti yhdessä kampanjassa kerrallaan. Silloin sen tulosta on myös jotain, mihin verrata.

Konversioseuranta: ilman sitä arvaat

Konversioseuranta kertoo, mikä klikki johti yhteydenottoon, soittoon tai ostoon. Ilman sitä näet vain klikit ja kulut, etkä tiedä, mikä hakusana tuo asiakkaita ja mikä pelkkiä kävijöitä.

Seurattavat asiat päätetään ennen käynnistystä. Tavallisesti niitä ovat lomakkeen lähetys, puhelinnumeron klikkaus, ajanvaraus ja verkkokaupassa osto. Tärkeintä on, että seuranta mittaa todellista tekoa. Kiitossivun lataus on hyvä mittari vain, jos kiitossivulle ei pääse muuta kautta.

Seurannassa on huomioitava myös evästeet ja suostumus. Mittaus, joka kerää tietoa kävijästä, vaatii yleensä hänen suostumuksensa, ja se vaikuttaa siihen, kuinka suuren osan konversioista näet. Luvut ovat siksi aina hieman todellista pienempiä. Tarkista suostumusta koskevat vaatimukset ajantasaisista virallisista lähteistä, koska tulkinnat ovat tarkentuneet viime vuosina.

Kun seuranta on kunnossa, mainonta muuttuu arvauksesta laskelmaksi. Näet asiakkaan hankintahinnan hakusanoittain ja voit siirtää rahaa sinne, missä se tuottaa.

Mainonta vai hakukoneoptimointi?

Hakumainonta ja hakukoneoptimointi eivät kilpaile keskenään, ne tekevät eri töitä. Mainonta tuo näkyvyyttä heti ja loppuu, kun maksaminen loppuu. Optimointi tuo näkyvyyttä hitaasti ja jää, kun työ on tehty.

Pienyritykselle toimiva järjestys on usein tämä: mainonta kokeiluun ja kiireellisiin palveluihin, ja samaan aikaan kunnollinen sivusto, joka alkaa kerätä näkyvyyttä ilman klikkimaksuja. Kun hakutermiraportti näyttää, mitkä haut tuovat asiakkaita, samoille hauille kirjoitetaan sivut, jotka nousevat ajan myötä myös tavallisiin hakutuloksiin.

Näin mainonnalla ostettu tieto jää yrityksen omaksi, vaikka kampanjat joskus pysäytetään. Miten nämä kaksi yhdistetään yhdeksi kokonaisuudeksi, näkyy siitä, mitä näkyvyys Googlessa pitää sisällään.

Yhteenveto

Google Ads -hinta muodostuu budjetista, jonka päätät, ja klikkihinnasta, jonka huutokauppa ratkaisee. Klikkihintaan vaikuttavat kilpailu, kohdentaminen ja laatu, ja laatu on ainoa niistä, jota voit parantaa ilman lisärahaa. Hyvä mainos hyvälle sivulle maksaa klikiltä vähemmän kuin huono mainos etusivulle.

Ennen käynnistystä laske asiakkaan hankintahinta omilla luvuillasi, rajaa sijainti ja hakutavat, kirjoita poissulkevat sanat ja ota konversioseuranta käyttöön. Ensimmäisinä viikkoina lue hakutermiraportti joka viikko. Jos laskelma ei kanna, raha kannattaa käyttää ensin sivuun, ei klikkeihin.