Hakukoneoptimointi ja hakukonemarkkinointi: mitä eroa on SEO:lla ja SEM:llä

Lyhyt vastaus: toinen ansaitaan, toinen ostetaan

Hakukoneoptimointi ja hakukonemarkkinointi ovat kaksi tapaa näkyä Googlessa. Hakukoneoptimointi eli SEO tarkoittaa näkyvyyden ansaitsemista maksuttomissa hakutuloksissa kehittämällä sivustoa ja sisältöä. Hakukonemarkkinointi eli SEM tarkoittaa Suomessa yleensä hakumainontaa, jossa näkyvyys ostetaan ja jokaisesta klikkauksesta maksetaan. Mainonta tuo tuloksia heti mutta loppuu, kun maksaminen loppuu. Optimointi tuo tuloksia hitaasti, mutta ne jäävät.

Kumpikaan ei ole toista parempi. Ne ratkaisevat eri ongelman: mainonta on nopea tapa saada yhteydenottoja, optimointi on tapa rakentaa kanava, joka tuottaa ilman jatkuvaa klikkausmaksua.

Useimmille pienyrityksille oikea vastaus ei ole joko tai vaan järjestys: mitä tehdään ensin, mitä rinnalla ja milloin mainonnan osuutta voi pienentää.

Mitä tarkoittaa SEO ja SEM?

SEO tarkoittaa hakukoneoptimointia ja SEM hakukonemarkkinointia. SEO on työtä, jolla sivusto nostetaan maksuttomissa hakutuloksissa: teknistä kuntoa, sisältöä, paikallista näkyvyyttä ja luottamusta. SEM on laajempi termi, jolla tarkoitetaan hakukoneissa tapahtuvaa markkinointia, ja käytännössä sillä viitataan useimmiten maksettuihin hakumainoksiin.

Hakutulossivulla ero näkyy merkinnässä. Maksetut tulokset on merkitty sponsoroiduiksi, ja ne ovat yleensä sivun ylä- tai alaosassa. Niiden välissä ovat tavalliset tulokset, joiden järjestyksen Google päättää itse, eikä sitä voi ostaa.

Suomeksi puhutaan usein myös hakusanamainonnasta tai Google-mainonnasta. Kaikki tarkoittavat samaa: maksat siitä, että mainoksesi näkyy, kun joku hakee valitsemillasi sanoilla.

Miksi SEM tarkoittaa eri ihmisille eri asiaa

Termin käyttö vaihtelee, ja se aiheuttaa sekaannusta tarjouksissa. Osa alan toimijoista käyttää hakukonemarkkinointia yläkäsitteenä, joka kattaa sekä optimoinnin että mainonnan. Osa tarkoittaa sillä vain maksettua mainontaa.

Käytännön merkitys on tämä: jos saat tarjouksen hakukonemarkkinoinnista, kysy, mitä se tarkalleen sisältää. Onko kyse mainoskampanjan hallinnasta, sivuston optimoinnista vai molemmista? Ja jos mukana on mainontaa, sisältyykö mainosbudjetti hintaan vai maksetaanko se erikseen Googlelle?

Viimeinen kysymys on tärkeä. Hakumainonnassa on yleensä kaksi kustannusta: klikkaukset, jotka maksetaan Googlelle, ja kampanjan hoitaminen, joka maksetaan tekijälle. Jos ne on niputettu yhdeksi luvuksi, et tiedä, paljonko rahastasi menee mainoksiin ja paljonko hallintaan.

Miten hakumainonta toimii

Hakumainonnassa valitset hakusanat, joilla haluat näkyä, kirjoitat mainoksen ja asetat päiväbudjetin. Kun joku hakee valitsemallasi sanalla, Google järjestää huutokaupan mainostajien kesken, ja voittajien mainokset näytetään. Maksat vain, kun joku klikkaa mainostasi.

Huutokauppaa ei voiteta pelkällä rahalla. Google arvioi myös mainoksen ja sen laskeutumissivun laadun: vastaako mainos hakuun ja vastaako sivu mainoksen lupaukseen. Hyvä mainos hyvällä sivulla voi näkyä halvemmalla kuin huono mainos, jonka takana on suuri budjetti.

Klikkauksen hinta riippuu siitä, kuinka moni muu haluaa näkyä samalla sanalla. Kilpailluilla aloilla ja isoissa kaupungeissa yksi klikkaus voi maksaa paljon, pienellä paikkakunnalla ja harvinaisella palvelulla vähän. Arvio omalle alalle ja alueelle kannattaa aina pyytää ennen kuin budjetti lyödään lukkoon.

Kumpi tuo asiakkaita nopeammin?

Hakumainonta tuo asiakkaita nopeammin. Kun kampanja on rakennettu ja hyväksytty, mainokset voivat näkyä samana päivänä, ja ensimmäiset yhteydenotot voivat tulla heti. Hakukoneoptimoinnissa vastaava tulos vie tavallisesti viikkoja tai kuukausia, kilpailluilla hauilla pidempään.

Nopeus tekee mainonnasta hyvän työkalun tilanteisiin, joissa aikaa ei ole: uusi yritys, joka tarvitsee asiakkaita heti, sesonki, joka alkaa ensi kuussa, tai kampanja, jolla on päättymispäivä. Optimointi ei auta kevään terassikauteen, jos siitä aletaan puhua huhtikuussa.

Mainonta on myös nopea tapa testata. Jos et tiedä, kannattaako uusi palvelu, pieni kampanja kertoo muutamassa viikossa, hakeeko kukaan sitä ja ottavatko hakijat yhteyttä. Optimoinnilla sama tieto tulisi kuukausien viiveellä.

Miksi nopeus ei yksin ratkaise

Nopea näkyvyys ei tarkoita nopeita asiakkaita, jos mainoksen takana on sivu, joka ei vakuuta. Klikkaus maksaa, vaikka kävijä lähtisi heti. Siksi hakumainonnan tulos riippuu yhtä paljon laskeutumissivusta kuin mainoksesta.

Tyypillinen virhe on ohjata kaikki mainokset etusivulle. Kävijä, joka haki kylpyhuoneremonttia, päätyy sivulle, joka kertoo yrityksen historiasta ja kaikista palveluista. Hän joutuu etsimään, ja moni lopettaa etsimisen. Parempi on ohjata hänet sivulle, joka käsittelee kylpyhuoneremonttia ja jolla on selkeä tapa ottaa yhteyttä.

Toinen virhe on jättää mittaus pois. Ilman mittausta et tiedä, mitkä hakusanat tuovat yhteydenottoja ja mitkä vain kuluttavat budjettia. Mainonnassa mittaus ei ole lisäpalvelu vaan edellytys. Kävijöiden muuttamisesta asiakkaiksi kerrotaan kirjoituksessa konversio-optimointi.

Kumpi on halvempi pitkällä aikavälillä?

Pitkällä aikavälillä hakukoneoptimointi on yleensä halvempi, koska sen tuottama näkyvyys ei maksa klikkauksittain eikä lopu, kun maksaminen loppuu. Hyvä palvelusivu voi tuoda yhteydenottoja vuosia. Mainonnassa jokainen kävijä maksaa, ja kun kampanja pysähtyy, kävijät pysähtyvät samana päivänä.

Optimointi ei silti ole ilmaista. Siihen kuluu työtä, joko omaa tai ostettua, ja sen tuotto tulee viiveellä. Ensimmäiset kuukaudet ovat pelkkää kulua, ja siksi optimointi sopii huonosti yritykselle, joka tarvitsee kassavirtaa nyt.

Vertailua vaikeuttaa se, että kustannukset jakautuvat eri tavalla. Mainonnan kustannus on suoraan näkyvissä joka kuukausi. Optimoinnin kustannus on alussa suuri ja tuotto myöhemmin. Oikea vertailu tehdään yhteydenoton hintana usean vuoden ajalta, ei ensimmäisen kuukauden laskuna.

Mistä kummankin kustannus muodostuu

Taulukon tärkein rivi on kolmas. Kun optimoinnin maksu loppuu, tehty työ jää sivustolle. Kun mainonnan maksu loppuu, näkyvyydestä ei jää mitään, mutta jos kampanja mitattiin, jää tieto, joka on arvokasta optimoinnille.

Voiko molempia tehdä yhtä aikaa?

Molempia voi tehdä yhtä aikaa, ja monelle yritykselle se on paras yhdistelmä. Mainonta tuo yhteydenottoja sillä aikaa, kun optimointi rakentaa näkyvyyttä, ja kun maksuton näkyvyys kasvaa, mainonnan osuutta voi pienentää niillä hauilla, joilla olet jo tavallisissa tuloksissa kärjessä.

Yhdistelmä toimii parhaiten, kun ne jakavat työn. Mainonta kattaa hakusanat, joilla optimointi ei vielä tuota, ja kaudet, joina tarvitaan lisää. Optimointi keskittyy aiheisiin, joihin kannattaa rakentaa pysyvä sivu. Kun sama ihminen tai tiimi näkee molemmat, päällekkäistä rahankäyttöä on vähemmän.

Yhdistelmä ei toimi, jos molemmat tehdään ilman yhteistä suunnitelmaa. Silloin maksat mainoksista hauilla, joilla olet jo ensimmäisenä ilmaiseksi, ja optimoit sivuja, joille mainonta ei koskaan ohjaa ketään.

Mainosten data kertoo, mitä kannattaa optimoida

Hakumainonnan aliarvostetuin hyöty on tieto. Mainoskampanja näyttää muutamassa viikossa, millä tarkoilla hakusanoilla ihmiset etsivät palveluasi ja mitkä niistä johtavat yhteydenottoon. Optimoinnissa sama tieto kertyy hitaammin ja epätarkemmin.

Esimerkiksi siivousyritys voi huomata kampanjasta, että ”muuttosiivous” tuo yhteydenottoja paljon useammin kuin ”kotisiivous”, vaikka jälkimmäistä haetaan enemmän. Se on suora ohje optimoinnille: muuttosiivouksesta kannattaa tehdä perusteellinen oma sivu ensimmäisenä.

Tämän takia mainonnan ja optimoinnin tiedot kannattaa katsoa yhdessä. Mainonnan hakusanaraportti ja Search Consolen hakutiedot kertovat yhdessä enemmän kuin kumpikaan erikseen. Search Consolesta kerrotaan kirjoituksessa Google Search Console käyttöön oikein.

Oman nimen haku: kannattaako sillä mainostaa

Yksi yleinen kysymys on, kannattaako mainostaa omalla yrityksen nimellä. Jos olet nimihaulla jo ensimmäisenä tavallisissa tuloksissa, mainos tuo usein saman kävijän, joka olisi klikannut ilmaista tulosta, ja maksat hänestä turhaan.

Tilanne muuttuu, jos kilpailija mainostaa sinun nimelläsi. Silloin hänen mainoksensa näkyy sinun tuloksesi yläpuolella juuri sille ihmiselle, joka etsi sinua. Oma mainos nimellä voi silloin olla perusteltu puolustus, ja se on yleensä edullinen, koska mainos vastaa hakuun erinomaisesti.

Päätös kannattaa tehdä datalla eikä periaatteella. Kokeile hetken ilman nimimainontaa ja katso, laskevatko yhteydenotot. Jos eivät laske, raha kannattaa käyttää hakuihin, joilla et vielä näy.

Mistä aloitat, jos rahaa on vähän?

Jos rahaa on vähän, aloita ilmaisista perusasioista ja lisää vasta sitten pieni, tarkasti kohdennettu mainoskampanja, jos yhteydenottoja tarvitaan heti. Ilmaiset perusasiat tukevat molempia, ja ilman niitä osa mainosrahasta menee hukkaan.

1. Google-yritysprofiili kuntoon. Ilmainen, ja paikalliselle yritykselle usein tärkein yksittäinen näkyvyyden lähde. Ohjeet löytyvät kirjoituksesta Google Business Profile -opas.
2. Search Console käyttöön. Ilmainen, ja se kertoo, millä hauilla jo näyt.
3. Palvelusivut kuntoon. Jokaiselle tärkeälle palvelulle oma sivu, jolla on selkeä otsikko, alue ja yhteydenottotapa.
4. Mittaus. Lomakkeen lähetykset ja puhelinnumeron klikkaukset mitataan, jotta tiedät, mikä toimii.
5. Vasta sitten mainonta. Pieni kampanja muutamalla hakusanalla, joilla on selvä ostoaikomus, omalla alueella.

Järjestys säästää rahaa, koska mainos, joka ohjaa hyvälle palvelusivulle ja on mitattu, tuottaa enemmän samalla budjetilla kuin mainos, joka ohjaa etusivulle eikä kukaan tiedä, mitä sen jälkeen tapahtui.

Pienen kampanjan virheet, jotka syövät budjetin

• Liian laajat hakusanat. Mainos näkyy hauilla, jotka liittyvät sanaan vain löyhästi, ja maksat klikkauksista, joista ei tule asiakkaita.
• Ei poissulkevia sanoja. Esimerkiksi remonttiyrityksen mainos näkyy hauilla, joissa etsitään töitä tai ilmaisia ohjeita.
• Liian laaja alue. Paikallinen palvelu mainostaa koko Suomeen ja maksaa klikkauksista, joiden tekijää se ei voi palvella.
• Mainos ja sivu eivät vastaa toisiaan. Mainos lupaa yhtä, ja sivu kertoo toisesta.
• Kukaan ei katso kampanjaa. Kampanja käynnistetään ja jätetään pyörimään kuukausiksi ilman, että hakusanaraporttia avataan.

Jokainen näistä on korjattavissa, ja yleensä nopeasti. Ensimmäinen askel on avata hakusanaraportti ja katsoa, millä hauilla mainoksesi oikeasti näkyivät. Se on usein yllättävä lista.

Päätöstaulukko: kumpi ensin

Taulukko on lähtökohta eikä sääntö. Useimmilla yrityksillä tilanne muuttuu ajan myötä: alussa painotetaan mainontaa, ja kun maksuton näkyvyys kasvaa, mainonta kohdistetaan vain niihin hakuihin ja kausiin, joissa sitä tarvitaan.

Yhteenveto

Hakukoneoptimointi ansaitsee näkyvyyden maksuttomissa hakutuloksissa, ja hakukonemarkkinointi tarkoittaa käytännössä useimmiten maksettua hakumainontaa. Mainonta tuo asiakkaita nopeammin, optimointi on pitkällä aikavälillä yleensä edullisempi, ja parhaimmillaan ne tukevat toisiaan.

Jos rahaa on vähän, aloita ilmaisista perusasioista ja lisää pieni, tarkasti kohdennettu ja mitattu kampanja, jos yhteydenottoja tarvitaan heti. Kun kokonaisuutta halutaan hoitaa suunnitelmallisesti, näkyvyys Googlessa kannattaa rakentaa niin, että mainonnan ja optimoinnin tiedot kulkevat samassa paikassa.