Google Analytics ja tietosuoja: suostumus, siirrot ja vaihtoehdot

Lyhyt vastaus

Google Analytics ja tietosuoja kohtaavat kahdessa kohdassa. Ensimmäinen on evästeet: kun Analytics tallentaa evästeitä kävijän laitteelle, siihen tarvitaan Suomessa lähtökohtaisesti kävijän suostumus, koska Traficomin tulkinnan mukaan analytiikkaevästeet eivät ole välttämättömiä. Toinen on henkilötiedot: mittaus käsittelee kävijää koskevia tietoja, joten siitä kerrotaan tietosuojaselosteessa, ja tietojen siirrolle Yhdysvaltoihin pitää olla peruste.

Kumpikaan ei tarkoita, ettei Analyticsia saisi käyttää. Ne tarkoittavat, että mittaus odottaa kävijän luvan ja että luvut luetaan tietäen, etteivät kaikki kävijät näy niissä.

Moni pieni yritys ei kuitenkaan tarvitse Analyticsia lainkaan. Jos haluat tietää vain, mitkä sivut kiinnostavat ja mistä kävijät tulevat, kevyempi mittari tai palvelimen lokit voivat riittää, ja niistä on tietoa alempana.

Asennusvaiheet löytyvät artikkelista Google Analytics 4: käyttöönotto yrityksen sivuille.

Tarvitseeko Google Analytics evästesuostumuksen?

Lähtökohtaisesti tarvitsee. Traficomin evästeohjeistuksen mukaan analytiikkaevästeitä ei voi yksiselitteisesti pitää välttämättöminä sellaisen palvelun tarjoamiseksi, jota kävijä on nimenomaisesti pyytänyt. Kävijä ei käytä sivustoa siksi, että haluaa toimintaansa seurattavan, ja useimmat palvelut toimivat ilman analytiikkaakin.

Ohjeistus mainitsee poikkeuksen mahdollisuuden. Palveluntarjoajan pitäisi silloin pystyä esittämään selkeät perusteet sille, että analytiikka on juuri kyseisen palvelun kannalta ehdottoman välttämätöntä, ja huolehtia kävijän yksityisyydestä esimerkiksi niin, ettei tietoja jaeta kolmansille osapuolille eikä yksittäistä kävijää voi tunnistaa. Poikkeukseen nojaaminen vaatii perusteellisen selvityksen, ja tavallinen ratkaisu on ladata Analytics vasta suostumuksen jälkeen.

Sama koskee Googlen mainostyökalujen koodeja, jotka kulkevat usein Analyticsin rinnalla. Ohjeistuksen mukaan kohdennettuun mainontaan liittyvät evästeet vaativat suostumuksen.

Bannerin tekeminen oikein on oma asiansa, ja sen yleisimmät virheet on koottu artikkeliin evästebanneri oikein.

Kaksi säädöstä, kaksi eri kysymystä

Analytiikassa sekoittuvat helposti kaksi eri säädöstä. Sähköisen viestinnän palveluista annetun lain 205 § ratkaisee, saako kävijän laitteelle tallentaa evästeitä tai lukea sieltä tietoja. EU:n tietosuoja-asetus ratkaisee, miten kerättyjä henkilötietoja saa käsitellä.

Traficomin ohjeistuksen mukaan IP-osoitteet ja laite- tai mainostunnisteet eivät yksittäin välttämättä ole henkilötietoja, mutta mitä laajemmin tietoa kerätään ja yhdistellään, sitä todennäköisemmin ne ovat. Ohjeistus muistuttaa myös, ettei tietosuoja-asetuksen oikeutettu etu käy perusteeksi evästeiden tallentamiselle.

Analyticsin käyttäjä hoitaa siis molemmat: suostumuksen evästeille bannerissa ja informoinnin tietosuojaselosteessa, jossa kerrotaan mittauksesta, sen tarkoituksesta, palveluntarjoajasta ja siirroista EU:n ulkopuolelle.

Mitä suostumustila (Consent Mode) tekee?

Suostumustila välittää kävijän evästevalinnan Googlen tunnisteille, jotta ne voivat muuttaa toimintaansa sen mukaan. Se ei ole banneri eikä se kysy kävijältä mitään. Googlen dokumentaation mukaan suostumus kerätään omalla bannerilla, muulla omalla ratkaisulla tai suostumustenhallinta-alustalla, ja sivuston omistaja vastaa siitä, että suostumus on saatu.

Suostumustilassa on neljä erillistä valintaa. Yksi koskee analytiikkaan liittyvää tallennusta, kuten evästeitä, joilla mitataan esimerkiksi käynnin kestoa. Toinen koskee mainontaan liittyvää tallennusta. Kolmas koskee käyttäjätietojen lähettämistä Googlelle mainontaa varten ja neljäs personoitua mainontaa.

Kun kävijä valitsee bannerissa vain välttämättömät, banneri asettaa valinnat kieltäviksi, ja Googlen tunnisteet toimivat sen mukaan. Kun hän hyväksyy, valinnat muuttuvat sallituiksi. Toimiakseen suostumustila tarvitsee siis bannerin, joka osaa välittää valinnat oikein.

Perustoteutus ja laajennettu toteutus

Suostumustilan voi toteuttaa kahdella tavalla, ja ero on tietosuojan kannalta olennainen.

Perustoteutuksessa Googlen tunnisteet eivät lataudu ennen kuin kävijä on vastannut banneriin. Googlen dokumentaation mukaan tässä mallissa Googlelle ei lähetetä tietoja ennen kävijän valintaa, eikä mitään, jos hän kieltäytyy.

Laajennetussa toteutuksessa tunnisteet latautuvat heti sivun avautuessa, ja oletuksena on kielto. Dokumentaation mukaan tunnisteet lähettävät silloin kävijän suostumustilan ja mittaustietoja ilman evästeitä, ja niitä käytetään lukujen mallintamiseen.

Laajennettu malli antaa enemmän dataa, mutta se lähettää tietoja myös niistä, jotka eivät ole antaneet lupaa. Traficomin ohjeistuksen mukaan evästesääntely koskee evästeiden lisäksi evästeiden kaltaisia tekniikoita, myös verkkokutsuihin perustuvaa seurantaa. Arvioi siksi huolellisesti, ennen kuin otat laajennetun mallin käyttöön. Perustoteutus on näistä kahdesta selvästi varovaisempi.

Mallinnetut luvut eivät ole mitattuja

Suostumustilan yksi tarkoitus on paikata kieltäytymisten aiheuttamaa aukkoa mallintamalla. Googlen dokumentaation mukaan mallintaminen edellyttää kuitenkin, että sivusto kerää tietyn määrän dataa, joten pienellä sivustolla mallinnusta ei välttämättä saada käyttöön lainkaan.

Vaikka mallinnus toimisi, mallinnettu luku on arvio. Se kertoo suunnan, mutta ei sitä, mitä yksittäinen kävijä teki. Tällä on merkitystä erityisesti silloin, kun samoilla luvuilla arvioidaan, kannattaako mainonta.

Käytännöllinen tapa on lukea luvut suhteellisina. Kun osa kävijöistä kieltäytyy, kokonaismäärä on todellista pienempi, mutta muutokset ja sivujen keskinäinen järjestys näkyvät yleensä, kunhan suostumusten osuus pysyy suunnilleen samana. Hakunäkyvyydestä saat lisäksi kuvan Search Consolesta, jonka luvut eivät perustu sivustollesi asennettuun mittauskoodiin.

Onko Google Analyticsin käyttö laillista EU:ssa?

Voi olla, kun perusasiat ovat kunnossa: evästeille on suostumus, käsittelystä kerrotaan ja tietojen siirrolle Yhdysvaltoihin on peruste. Siirtojen osalta tilanne on nyt vakaampi kuin muutama vuosi sitten, mutta se ei ole lopullisesti ratkaistu.

Euroopan komissio teki 10.7.2023 riittävyyspäätöksen, jonka mukaan Yhdysvallat takaa riittävän tietosuojan tason henkilötiedoille, joita siirretään EU:sta EU:n ja Yhdysvaltojen välisen tietosuojakehyksen piirissä oleville organisaatioille. Riittävyyspäätöksen perusteella tietoja voi siirtää ilman erillistä lupaa.

Taustalla on pitkä kiista. EU:n tuomioistuin totesi niin sanotuissa Schrems I- ja Schrems II -tuomioissa kaksi aiempaa Yhdysvaltoja koskenutta riittävyyspäätöstä pätemättömiksi, koska niiden ei katsottu takaavan olennaisilta osin EU:n tasoa vastaavaa suojaa.

Uusi päätös on kestänyt ensimmäisen haasteensa. EU:n yleinen tuomioistuin hylkäsi 3.9.2025 kanteen, jossa päätöstä vaadittiin kumottavaksi, ja totesi, että Yhdysvallat takasi riittävän suojan tason päätöksen tekohetkellä. Tuomiosta valitettiin lokakuun lopussa 2025 unionin tuomioistuimeen.

Lisäksi komission on tuomioistuimen tiedotteen mukaan seurattava jatkuvasti Yhdysvaltojen oikeudellista tilannetta, ja jos se muuttuu, komissio voi tarvittaessa keskeyttää, muuttaa tai kumota päätöksen tai rajata sen soveltamisalaa. Siksi siirrot kannattaa kirjata selosteeseen niin, että kohdan voi päivittää nopeasti.

Mitä tarkistat, jos käytät Analyticsia

Tarkistuslista on lyhyt, ja sen käy läpi yhdessä iltapäivässä:

• Analytics ja muut Googlen tunnisteet latautuvat vasta suostumuksen jälkeen, tai tiedät tarkalleen, mitä laajennettu suostumustila lähettää ennen sitä.
• Tietosuojaselosteessa kerrotaan mittauksesta, sen tarkoituksesta, palveluntarjoajasta, siirroista Yhdysvaltoihin ja siirron perusteesta.
• Evästeselosteessa on Analyticsin evästeet käyttötarkoituksineen ja voimassaoloaikoineen.
• Sivujen osoitteissa, otsikoissa tai lomakkeiden tapahtumissa ei kulje mittaukseen henkilötietoja, kuten nimiä, sähköpostiosoitteita tai puhelinnumeroita.
• Analyticsin tietojen säilytysaika on valittu tietoisesti eikä jätetty oletukseksi.
• Tilillä on vain ne käyttäjät, jotka tarvitsevat pääsyn, ja omistajuus on yrityksellä eikä ulkopuolisella tekijällä.

Osoitteissa kulkevat henkilötiedot ovat vahinko, joka syntyy huomaamatta. Jos lomakkeen kiitossivun osoitteeseen tulee kävijän sähköpostiosoite, se päätyy mittaukseen jokaisella lähetyksellä, eikä kukaan huomaa sitä ennen kuin joku katsoo raporttia tarkasti.

Mitä evästeettömät analytiikkatyökalut mittaavat?

Evästeettömät analytiikkatyökalut mittaavat tyypillisesti sivunäytöt, suosituimmat sivut, sen mistä kävijät tulivat, kävijöiden karkean sijainnin, laitetyypin ja selaimen sekä kampanjalinkkien tunnisteet. Ne eivät tallenna kävijän laitteelle tunnistetta, jolla sama ihminen tunnistettaisiin seuraavalla käynnillä.

Siksi osa luvuista on luonteeltaan erilaisia. Yksilöllisten kävijöiden määrä on arvio, joka perustuu usein lyhyen ajan sisällä tehtyyn päättelyyn, eikä viikkojen päästä palaavaa kävijää voi luotettavasti tunnistaa. Kävijän polkua usean käynnin yli tai eri laitteiden välillä ei saa, eikä mainosalustoille rakennettavia yleisöjä.

Esimerkiksi Plausible toimii ilman evästeitä, ja Matomon voi määrittää toimimaan ilman niitä. Kumpikin on saatavilla myös omalle palvelimelle asennettavana versiona. Toiminta riippuu työkalusta ja sen asetuksista, joten lue valitsemasi työkalun tekninen dokumentaatio ennen kuin kirjoitat selosteeseen, mitä se tekee.

Evästeetön ei automaattisesti tarkoita suostumuksetonta

Se, ettei työkalu käytä evästeitä, ei yksin ratkaise suostumuksen tarvetta. Traficomin ohjeistuksen mukaan sama sääntely koskee evästeiden kaltaisia tekniikoita, kuten selaimen tallennustilaa, seurantapikseleitä ja sormenjälkitekniikoita, joissa laitteesta saatavia tietoja yhdistellään niin, että laite voidaan yksilöidä.

Kysy siis työkalusta kaksi asiaa. Tallentaako tai lukeeko se mitään kävijän laitteelta? Yksilöikö se laitteen yhdistelemällä siitä saatavia tietoja? Jos vastaus kumpaankin on kielteinen, evästepykälän kannalta tilanne on toinen kuin evästeitä käyttävässä mittarissa. Kirjaa arvio silti ylös perusteluineen.

Tietosuoja-asetus ei katoa evästeiden mukana. Jos työkalu käsittelee IP-osoitteita, niitä voidaan pitää henkilötietoina, joten mittaus kuuluu tietosuojaselosteeseen myös evästeettömänä.

Mitä voit mitata palvelimen lokeista?

Palvelimen lokeista voit mitata, mitä sivuja pyydettiin, milloin, mistä IP-osoitteesta, millä selaimella ja miltä sivulta kävijä saapui, jos selain kertoi sen. Lokit syntyvät palvelimella joka tapauksessa, eikä niitä varten tallenneta kävijän laitteelle mitään.

Lokeista näkee asioita, joita selaimessa toimiva mittari ei näe. Ne kertovat, mitkä osoitteet palauttavat virheen, mitä vanhoja osoitteita haetaan yhä ja kuinka paljon hakukoneiden ja muiden robottien liikennettä sivustolla on. Rikkinäisten linkkien etsimisessä ne ovat hyvä lähde, ja siitä on oma artikkelinsa 404-sivuista ja rikkinäisistä linkeistä.

Lokit sopivat kysymyksiin, joihin riittää karkea vastaus: mitkä sivut kiinnostavat, mistä liikenne tulee ja toimiiko sivusto. Ne sopivat huonosti kysymyksiin siitä, mitä kävijä teki sivun sisällä.

Lokien rajat

Suurin heikkous on robotit. Osa liikenteestä on automaattisia hakuja, ja ne pitää suodattaa pois ennen kuin luvuista voi päätellä mitään kävijöistä.

Toinen heikkous on välimuisti. Jos sivusto on sisällönjakeluverkon tai välimuistin takana, osa pyynnöistä ei koskaan päädy palvelimelle asti, jolloin loki näyttää vähemmän kuin todellisuudessa tapahtui. Lisäksi loki näkee sivupyynnöt mutta ei sitä, mitä sivulla tapahtuu, kuten painikkeiden klikkauksia tai lomakkeen täyttämistä.

Lokeissa on IP-osoitteita, joten ne voivat sisältää henkilötietoja. Päätä, kuinka kauan lokeja säilytetään ja kuka niihin pääsee, ja kerro niistä tietosuojaselosteessa. Webhotellissa lokien säilytys voi olla palveluntarjoajan päätettävissä, joten tarkista, mitä omassa palvelussasi tapahtuu.

Miten valitset yrityksellesi sopivan analytiikan?

Valitse analytiikka sen mukaan, mihin kysymyksiin tarvitset vastauksen. Kirjoita ensin ylös ne muutamat kysymykset, joihin haluat vastauksen joka kuukausi, ja katso vasta sitten työkaluja.

Jos kysymykset ovat muotoa ”mitkä sivut kiinnostavat”, ”mistä kävijät tulevat” ja ”kasvaako liikenne”, kevyt evästeetön mittari tai palvelimen lokit riittävät usein. Jos kysymys on ”tuoko mainoskampanja yhteydenottoja” ja käytät Googlen mainontaa, Google Analytics suostumustilan kanssa on luonteva valinta, koska se liitetään Googlen mainostyökaluihin.

Tärkein valintakriteeri jää usein mainitsematta: kuka lukujen perusteella tekee jotain. Mittari, jota kukaan ei avaa, ei tuota yritykselle mitään, mutta kerää silti tietoja, joista pitää huolehtia.

Kun mainonta ratkaisee valinnan

Jos maksat Googlen mainonnasta, mittaus liittyy suoraan rahaan. Mainostyökalut ohjaavat kampanjoita konversiotietojen perusteella, ja ilman mittausta et tiedä, mitä rahalla sait. Silloin Analyticsin ja suostumustilan huolellinen toteutus on helpompi perustella kuin pelkän sivuston seurannassa.

Kampanjoiden lähteet kannattaa merkitä linkkeihin joka tapauksessa. UTM-parametrit näkyvät kaikissa edellä mainituissa vaihtoehdoissa, lokeissa osana pyydettyä osoitetta, joten ne eivät sido sinua yhteen mittariin.

Mainonnan kustannuksista on lisää artikkelissa Google Ads: mistä hinta muodostuu.

Yhteenveto

Google Analytics vaatii Suomessa lähtökohtaisesti suostumuksen, koska analytiikkaevästeet eivät Traficomin tulkinnan mukaan ole välttämättömiä. Suostumustila ei ole banneri vaan tapa välittää bannerin valinta Googlen tunnisteille, ja sen perustoteutus on tietosuojan kannalta varovaisin.

Siirrot Yhdysvaltoihin nojaavat heinäkuussa 2023 tehtyyn riittävyyspäätökseen, joka kesti EU:n yleisessä tuomioistuimessa, mutta tuomiosta on valitettu. Kirjaa siirrot selosteeseen niin, että ne on helppo päivittää.

Jos tarvitset vain tiedon siitä, mitkä sivut kiinnostavat ja mistä kävijät tulevat, evästeetön mittari tai palvelimen lokit voivat riittää. Valitse sen mukaan, mitä luvuilta oikeasti kysyt.