Lyhyt vastaus
Tekoälyllä tehtyjä kuvia saa käyttää yrityksen markkinoinnissa, kun työkalun käyttöehdot sallivat sen ja kuva ei loukkaa kenenkään oikeuksia. Kaksi asiaa kannattaa kuitenkin tietää ennen kuin rakennat markkinointisi niiden varaan. Tekijänoikeus tekoälyn tuottamaan kuvaan on epävarma, joten et välttämättä voi estää muita käyttämästä samaa kuvaa. Ja aidolta näyttävä tekoälykuva voi vaatia merkinnän.
Kolmas asia ei ole laissa vaan asiakkaan päässä. Tekoälykuva on hyvä kuvitus ja huono todiste. Kun kuva esittää sinun liikettäsi, sinun työtäsi tai sinun ihmisiäsi, asiakas olettaa sen olevan totta, ja jos se ei ole, luottamus kärsii enemmän kuin kuvalla voitiin voittaa.
Saako tekoälyllä tehtyjä kuvia käyttää markkinoinnissa?
Saa, kun kolme asiaa on kunnossa. Ensimmäinen on työkalun käyttöehdot: niissä kerrotaan, saako tuotoksia käyttää kaupallisesti ja millä ehdoilla. Toinen on se, ettei kuva jäljittele toisen suojattua teosta, tavaramerkkiä tai tunnistettavaa ihmistä niin, että käyttö loukkaa hänen oikeuksiaan. Kolmas on se, ettei kuva anna asiakkaalle väärää käsitystä asiasta, joka vaikuttaa hänen päätökseensä.
Näistä kolmas on se, joka useimmin unohtuu. Kuva, joka esittää olematonta työtä omana työnä tai olematonta tuotetta sellaisena kuin sitä myydään, voi olla harhaanjohtavaa markkinointia riippumatta siitä, millä välineellä se on tehty.
Tekoäly ei siis muuta markkinoinnin perussääntöjä. Se tekee niiden rikkomisesta helpompaa ja nopeampaa.
Työkalun käyttöehdot ratkaisevat ensin
Ennen kuin mietit lakia, lue työkalun käyttöehdot. Niissä sovitaan sinun ja palvelun välillä, kenellä on oikeudet tuotoksiin, saako niitä käyttää kaupallisesti ja onko ilmaisversiossa rajoituksia, joita maksullisessa ei ole.
Ehdoista kannattaa tarkistaa myös, voiko palvelu käyttää syöttämiäsi kuvia ja kehotteita omiin tarkoituksiinsa. Jos syötät työkaluun asiakkaan kuvan tai tuotesuunnitelman, joka ei ole vielä julkinen, se on tietosuoja- ja liikesalaisuuskysymys, ei vain kuvakysymys.
Tallenna ehtojen versio tai päivämäärä, jolloin loit kuvan. Ehdot muuttuvat, ja jos kuvan oikeuksista tulee myöhemmin kysymyksiä, ratkaisevaa on se, mitä ehdoissa luki silloin.
Kuka omistaa tekoälyn tekemän kuvan?
Lyhyesti: ei välttämättä kukaan tekijänoikeuden mielessä. Palvelun käyttöehdot voivat luovuttaa sinulle ne oikeudet, jotka palvelulla on, mutta se ei tarkoita, että kuvaan olisi syntynyt tekijänoikeutta, jonka avulla voisit estää muita käyttämästä sitä.
Tekijänoikeuslain 1 §:n mukaan tekijänoikeus on sillä, joka on luonut kirjallisen tai taiteellisen teoksen. Laissa ei ole erillistä säännöstä tekoälyn tuottamista kuvista.
EU:n tuomioistuimen oikeuskäytännössä suojan edellytys on määritelty tarkemmin. Painer-tuomiossa vuodelta 2011 todetaan aiempaan oikeuskäytäntöön viitaten, että tekijänoikeutta voidaan soveltaa vain aineistoon, joka on tekijänsä luovan henkisen työn tulos. Tällainen työ kuvastaa tekijänsä yksilöllisyyttä, ja se käy ilmi vapaista luovista ratkaisuista, joita tekijä on tehnyt.
Miksi suoja on epävarma
Painer-tuomiossa luetellaan valokuvan luovia ratkaisuja: lavastus, kuvattavan asento, valaistus, rajaus, kuvakulma ja tunnelma. Tekoälykuvassa juuri nämä ratkaisut tekee usein kone. Ihminen kirjoittaa kehotteen, ja malli päättää, miltä valo, asento ja sommittelu näyttävät.
Siksi on epävarmaa, täyttyykö suojan edellytys kuvassa, jonka syntyyn ihminen on vaikuttanut vain lyhyellä kehotteella. Tilanne voi olla toinen, jos ihminen on tehnyt merkittäviä luovia valintoja itse, esimerkiksi sommitellut kuvan useista osista, piirtänyt sen perustan tai muokannut lopputulosta olennaisesti. Rajaa ei ole Suomen laissa määritelty erikseen.
Yrityksen kannalta tästä riittää yksi johtopäätös. Älä oleta, että tekoälykuva on yksinoikeudella sinun.
Mitä epävarma suoja tarkoittaa käytännössä
Jos kilpailija kopioi tekoälyllä tekemäsi kampanjakuvan, sinulla ei välttämättä ole keinoa estää sitä tekijänoikeuden perusteella. Sama koskee kuvapankkia, joka alkaa myydä samankaltaisia kuvia, tai työkalun toista käyttäjää, joka voi saada samankaltaisella kehotteella lähes saman lopputuloksen.
Siksi tekoälykuvaa ei kannata käyttää asioissa, joiden pitää olla pysyvästi ja yksinomaan sinun: logossa, tunnuskuvassa, pakkauksen päämotiivissa tai hahmossa, jonka varaan brändi rakentuu. Niissä ihmisen tekemä työ ja kirjallinen oikeuksien siirto ovat turvallisempi pohja.
Kertakäyttöisessä kuvituksessa, kuten somepäivityksessä tai blogikirjoituksen kuvassa, epävarma suoja ei yleensä haittaa. Kuvan arvo on sen hetken käytössä, ei yksinoikeudessa.
Kun kuva muistuttaa jotain olemassa olevaa
Tekoälykuva voi muistuttaa tunnettua teosta, hahmoa, tuotetta tai ihmistä, varsinkin jos kehotteessa on pyydetty jonkun tyyliä tai nimeä. Silloin riski ei koske sinun oikeuksiasi vaan toisen oikeuksia.
Tekijänoikeuslain 57 §:n mukaan se, joka käyttää teosta lain vastaisesti, on velvollinen maksamaan kohtuullisen hyvityksen, eikä velvollisuus edellytä tahallisuutta. Jos kuvasi toistaa toisen suojattua teosta tunnistettavasti, et voi vedota siihen, että kuvan teki kone.
Käytännön sääntö on yksinkertainen. Älä pyydä kehotteessa toisen taiteilijan, yrityksen tai tuotemerkin tyyliä nimeltä, älä tee tunnistettavia kuvia oikeista ihmisistä ilman heidän lupaansa, ja katso valmis kuva tarkasti ennen julkaisua. Kuvien oikeuksista yleisesti on artikkeli kuvien tekijänoikeudet verkkosivuilla.
Pitääkö tekoälykuva merkitä?
Aidolta näyttävä tekoälykuva pitää merkitä, jos se voi antaa väärän käsityksen siitä, että se on aito. EU:n tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteita on sovellettu 2.8.2026 alkaen, ja niiden mukaan tekoälyjärjestelmän käyttäjän on kerrottava, jos julkaistu kuva-, ääni- tai videosisältö on syväväärennös. Asetuksen määritelmän mukaan syväväärennös muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia ja antaa valheellisen vaikutelman aitoudesta.
Traficomin tiedotteen mukaan kaikkea tekoälyllä tuotettua sisältöä ei tarvitse merkitä. Jos sisältö ei ole niin todentuntuista, että se voisi antaa virheellisen käsityksen aitoudestaan, merkintää ei tarvita. Selvästi piirretty tai tyylitelty kuvitus jää siis yleensä velvoitteen ulkopuolelle.
Lisäksi työkalujen tekijöiden on huolehdittava, että tuotokset merkitään koneellisesti luettavasti. Ennen 2.8.2026 markkinoille tulleiden työkalujen osalta vaatimus pitää täyttää viimeistään 2.12.2026. Tämä on työkalun tekijän velvoite, ei sinun, mutta se tarkoittaa, että kuvissasi voi jatkossa olla koneellisesti luettava tieto siitä, että ne on tuotettu tekoälyllä.
Asetus kokonaisuudessaan ja muut pienen yrityksen velvoitteet ovat artikkelissa EU:n tekoälyasetus pienelle yritykselle.
Miten merkintä tehdään
Traficomin mukaan merkintätavan saa päättää itse, kunhan se täyttää asetuksen vaatimukset, ja virasto suosittelee hyödyntämään komission julkaisemaa ohjeistusta, käytännesääntöjä ja kuvakkeita. Asetuksen mukaan tieto annetaan selkeästi ja selvästi erottuvalla tavalla viimeistään silloin, kun ihminen näkee sisällön ensimmäisen kerran.
Käytännössä se voi olla kuvateksti kuvan alla, kuten ”Kuva on tehty tekoälyllä”, merkintä videon alussa tai selvä maininta julkaisun tekstissä. Pienellä kirjasimella sivun alareunaan piilotettu yleisilmoitus ei ole selvästi erottuva.
Merkintä kannattaa tehdä samalla tavalla kaikissa kanavissa. Kun asiakas oppii, että aidolta näyttävät tekoälykuvat on aina merkitty, hän voi luottaa siihen, että merkitsemättömät kuvat ovat oikeita.
Missä tekoälykuva heikentää luottamusta?
Tekoälykuva heikentää luottamusta aina, kun asiakas käyttää kuvaa todisteena. Tällaisia paikkoja ovat erityisesti:
- Meistä-sivu ja henkilökuvat. Asiakas haluaa nähdä, kuka tulee paikalle tai vastaa puhelimeen.
- Referenssit ja työnäytteet. Remontin, leikkauksen, puutarhan tai juhlakattauksen kuva on lupaus lopputuloksesta.
- Ennen ja jälkeen -kuvat. Niiden koko arvo on siinä, että ne ovat totta.
- Tuotekuvat. Ostaja vertaa saamaansa tuotetta kuvaan.
- Toimitilat. Kahvilan, kampaamon tai majoituksen kuva kertoo, millaiseen paikkaan asiakas on tulossa.
- Asiakaskokemukset. Keksitty kasvo aidon suosittelun vieressä tekee koko suosittelusta epäilyttävän.
Näissä paikoissa kuva ei kuvita, vaan väittää jotain. Jos väite ei pidä, asiakas huomaa sen viimeistään paikan päällä, ja silloin epäilys kohdistuu kaikkeen muuhunkin, mitä sivuilla lukee.
Meidän tiimi ja meidän työ: kuvat, joita ei keksitä
Yksi sääntö kannattaa kirjoittaa yrityksen ohjeisiin sellaisenaan: tekoälyllä ei tehdä kuvia omasta tiimistä, omista töistä, omista tiloista eikä omista asiakkaista, joita ei ole olemassa. Ei edes väliaikaisesti ennen kuin oikeat kuvat saadaan.
Väliaikainen kuva jää helposti pysyväksi. Sivusto julkaistaan, kiire jatkuu, ja keksitty tiimikuva on sivuilla vielä vuoden päästä. Parempi vaihtoehto on jättää kuva pois tai käyttää kuvaa, joka ei väitä mitään, kuten tyyliteltyä kuvitusta tai yksinkertaista graafista elementtiä.
Oikeat kuvat eivät vaadi studiota. Hyvässä ikkunavalossa puhelimella otettu kuva oikeasta työstä vakuuttaa enemmän kuin täydellinen keksitty kuva. Referenssien keräämisestä on artikkeli referenssit ja asiakastarinat verkkosivuilla.
Tuotekuvat ja verkkokauppa
Verkkokaupassa tekoälyllä tehty tai voimakkaasti muokattu tuotekuva on erityisen riskialtis, koska ostaja saa tuotteen käteensä. Jos väri, materiaali, koko tai yksityiskohdat poikkeavat kuvasta, pettymys näkyy palautuksina, reklamaatioina ja arvosteluina.
Tekoälyä voi käyttää tuotekuvien ympärillä, esimerkiksi taustan tai tunnelmakuvan tekemiseen, kunhan itse tuote on kuvattu sellaisena kuin se on. Raja kulkee siinä, muuttuuko se, mitä myydään.
Tuotekuvauksen vaihtoehdoista on oma artikkelinsa tuotekuvat verkkokauppaan.
Mihin tekoälykuvat sopivat hyvin?
Tekoälykuvat sopivat hyvin kaikkeen, missä kuva kuvittaa eikä todista. Tällaisia käyttötapoja ovat esimerkiksi:
- blogikirjoitusten ja oppaiden kuvitus, joka havainnollistaa aihetta
- tyylitellyt taustat, pinnat ja graafiset elementit
- kausitunnelmat, kuten talvinen tai kesäinen yleiskuva, joka ei esitä omaa liikettä
- luonnokset ja ideakuvat ennen varsinaista kuvausta tai suunnittelua
- mainosversioiden testaaminen ennen kuin lopullinen materiaali tehdään oikeilla kuvilla
Näissä tekoälykuva säästää aikaa ja rahaa ilman, että kukaan tulee petetyksi. Jos kuva on niin aidon näköinen, että se voisi antaa väärän käsityksen, merkitse se.
Oman kuvan muokkaaminen tekoälyllä
Raja ei kulje vain tekoälyllä luodun ja kameralla otetun kuvan välissä. Myös oikeaa kuvaa voi muokata tekoälyllä niin, että lopputulos kertoo jotain muuta kuin todellisuus.
Taustan siistiminen, valotuksen korjaaminen tai häiritsevän roskapussin poistaminen ei muuta sitä, mitä kuva väittää. Remontin jälkien peittäminen, tilan suurentaminen, tuotteen värin muuttaminen tai ihmisten lisääminen tyhjään ravintolaan muuttaa.
Hyvä testi on kysyä, pettyisikö asiakas, jos hän näkisi alkuperäisen kuvan. Jos pettyisi, muokkaus on mennyt liian pitkälle, ja jos kuva on edelleen aidon näköinen, sitä koskevat samat merkintäkysymykset kuin kokonaan tekoälyllä tehtyä kuvaa.
Yrityksen oma linja tekoälykuville
Pieni yritys pärjää muutamalla kirjoitetulla säännöllä, jotka kaikki kuvia tekevät tuntevat. Esimerkiksi:
- Oma tiimi, omat työt, omat tilat ja omat tuotteet kuvataan aina oikeasti.
- Tekoälyä käytetään kuvitukseen, taustoihin ja luonnoksiin.
- Aidolta näyttävä tekoälykuva merkitään aina samalla tavalla.
- Tunnistettavia oikeita ihmisiä ei tehdä tekoälyllä ilman heidän lupaansa.
- Kehotteessa ei pyydetä toisen taiteilijan tai tuotemerkin tyyliä nimeltä.
- Käytetyn työkalun nimi, luontipäivä ja käyttöehtojen versio kirjataan ylös.
- Logoa ja muita pysyviä tunnuksia ei tehdä tekoälyllä.
Säännöt vievät yhden sivun, ja ne säästävät monta keskustelua siitä, saako jotain tehdä. Ne ovat myös hyvä vastaus, jos asiakas kysyy, käytättekö tekoälyä.
Yhteenveto
Tekoälykuvia saa käyttää markkinoinnissa, kun työkalun ehdot sallivat sen ja kuva ei loukkaa toisen oikeuksia. Tekijänoikeus tekoälyn tuottamaan kuvaan on epävarma, koska suoja edellyttää tekijänsä luovaa henkistä työtä, joten tekoälykuvaa ei kannata käyttää logossa tai muissa pysyvissä tunnuksissa.
Aidolta näyttävä tekoälykuva, joka voi antaa väärän käsityksen aitoudestaan, merkitään selvästi. Selvästi tyylitelty kuvitus ei Traficomin tulkinnan mukaan vaadi merkintää.
Tärkein raja ei silti ole laissa. Kuva, joka esittää omaa tiimiä, omaa työtä, omia tiloja tai omaa tuotetta, otetaan oikeasti, koska asiakas käyttää sitä todisteena.