Referenssit ja asiakastarinat: näin keräät ne ja esität verkkosivuilla

Referenssit verkkosivuilla lyhyesti

Referenssit verkkosivuilla ovat todisteita siitä, että olet tehnyt saman työn jollekulle muulle ja että lopputulos oli hyvä. Ne toimivat parhaiten, kun niissä kerrotaan konkreettisesti, millainen asiakas oli kyseessä, mikä ongelma ratkaistiin ja mitä siitä seurasi, ja kun ne ovat lähellä kohtaa, jossa kävijä päättää ottaa yhteyttä. Asiakkaan nimen, logon ja kuvan julkaisemiseen pyydetään kirjallinen lupa, eikä keksittyjä suosituksia käytetä koskaan.

Referenssi ei ole koristelu. Se vastaa kysymykseen, jota kävijä ei kysy ääneen: onko tämä yritys oikeasti tehnyt tätä, ja voinko luottaa siihen, että se onnistuu minunkin kohdallani.

Moni yritys tietää tämän ja jättää silti referenssit tekemättä, koska pyytäminen tuntuu hankalalta. Se on helpompaa kuin luulisi, kun tietää, mitä pyytää ja milloin.

Miksi referenssit ovat verkkosivuilla niin tärkeitä?

Referenssit ovat tärkeitä, koska ne pienentävät riskiä, jonka uusi asiakas ottaa valitessaan yrityksen, jota hän ei tunne. Mitä kalliimpi ja harvinaisempi ostos on, sitä enemmän hän haluaa nähdä, että joku samassa tilanteessa ollut on onnistunut kanssasi.

Kampaamossa riski on yksi epäonnistunut leikkaus. Kattoremontissa, verkkokaupan rakentamisessa tai taloyhtiön putkiremontissa riski on suuri summa rahaa ja vuosien seuraukset. Siksi referenssien merkitys kasvaa sitä mukaa, mitä vaikeampi päätös on perua.

Yrityksille myyvälle yritykselle referenssit tekevät vielä toista työtä. Ostajan pitää usein perustella valintansa muille, kuten hallitukselle, esimiehelle tai hankintaryhmälle. Tunnistettava asiakas samalta alalta on perustelu, jonka hän voi toistaa kokouksessa.

Referenssien puute ei yleensä näy suoraan. Se näkyy yhteydenottoina, joita ei tullut, koska kävijä valitsi yrityksen, jonka sivuilla oli todisteita. Muista merkeistä, joiden perusteella kävijä arvioi yrityksen luotettavuutta, kerrotaan kirjoituksessa ammattimaisista kotisivuista.

Mitä referenssi voi olla

Referenssi ei tarkoita vain asiakaslistaa. Eri muodot tekevät eri työtä, ja useimmat yritykset tarvitsevat niistä kahta tai kolmea.

• Asiakasluettelo tai logorivi. Nopea tapa näyttää, kenelle olet tehnyt töitä. Toimii, kun asiakkaat ovat tunnistettavia.
• Lyhyt suosittelu. Asiakkaan muutaman lauseen kommentti nimen ja tittelin kanssa.
• Asiakastarina. Pidempi kertomus lähtötilanteesta, ratkaisusta ja tuloksesta.
• Työnäytteet. Kuvat valmiista töistä, ennen ja jälkeen -kuvat tai projektiesittelyt.
• Arvostelut. Asiakkaiden itse kirjoittamat arviot esimerkiksi Googlessa.

Kuluttajille myyvälle palveluyritykselle arvostelut ja työnäytteet ovat usein tärkeimmät. Yrityksille myyvälle yritykselle asiakastarinat ja tunnistettavat asiakkaat painavat enemmän. Arvostelujen pyytämisestä ja niihin vastaamisesta kerrotaan omassa kirjoituksessaan Google-arvosteluista.

Logorivi ei vakuuta yksin

Logorivi on yleisin referenssien esitystapa, ja yksinään se on heikoin. Se kertoo, että nämä yritykset ovat ostaneet sinulta jotain. Se ei kerro mitä, kuinka hyvin työ onnistui tai ovatko ne yhä asiakkaitasi.

Logoilla on silti paikkansa. Jos asiakkaina on tunnettuja yrityksiä tai kävijän omalta alalta tuttuja nimiä, logorivi herättää huomion ja saa lukemaan eteenpäin. Sen perään tarvitaan kuitenkin jotain, mikä kertoo tarinan: suosittelu, asiakastarina tai työnäyte.

Toimiva ratkaisu on tehdä logoista linkkejä asiakastarinoihin. Kävijä, jota kiinnostaa oman alansa asiakas, pääsee suoraan lukemaan, mitä sille tehtiin.

Miten asiakkaalta pyydetään suositus?

Suositusta pyydetään henkilökohtaisesti heti onnistumisen jälkeen, kun asiakas on nähnyt lopputuloksen ja on siihen tyytyväinen. Pyyntöön on helpompi vastata, kun et pyydä kirjoittamaan suositusta tyhjästä, vaan kysyt muutaman kysymyksen ja kokoat vastauksista tekstin, jonka asiakas hyväksyy.

Ajoitus ratkaisee paljon. Paras hetki on se, kun asiakas kiittää sinua. Jos hän sanoo puhelimessa, että lopputulos on juuri sitä, mitä hän toivoi, kysy samassa puhelussa, saatko käyttää hänen sanojaan sivuillasi. Kuukauden päästä sama innostus on laimentunut, ja pyyntö tuntuu vaivalta.

Tee vastaamisesta vaivatonta. ”Voisitko kirjoittaa meille suosituksen?” jää usein roikkumaan, koska tyhjä sivu on vaikea. ”Saanko kysyä kolme kysymystä viiden minuutin puhelussa ja kirjoittaa vastauksistasi lyhyen tekstin, jonka tarkistat?” saa useammin myöntävän vastauksen.

Kysy lupa samalla kertaa. Kerro, missä tekstiä käytetään ja saako mukaan liittää nimen, tittelin, yrityksen, logon tai kuvan, ja pyydä vahvistus sähköpostilla. Kiitä lopuksi ja näytä, missä suositus julkaistiin.

Kysymykset, joilla suosituksesta tulee uskottava

Yleinen kysymys tuottaa yleisen vastauksen. ”Mitä mieltä olit palvelusta?” saa vastauksen ”Kaikki meni hyvin, suosittelen”, joka ei vakuuta ketään. Tarkat kysymykset tuottavat tarkkoja vastauksia.

• Millainen tilanne oli ennen kuin otit meihin yhteyttä?
• Mikä sai sinut valitsemaan meidät?
• Mikä yllätti, hyvässä tai pahassa?
• Mitä on muuttunut sen jälkeen?
• Kenelle suosittelisit meitä ja miksi?

Vastauksista löytyy yleensä yksi lause, joka on arvokkaampi kuin kaikki muu, esimerkiksi se, että asukkaat tiesivät joka viikko, mitä seuraavaksi tapahtuu, tai että lasku oli sama kuin tarjous. Juuri näitä asioita seuraava asiakas pelkää.

Muokkaa vastaukset luettavaan muotoon, mutta älä lisää mitään, mitä asiakas ei sanonut. Lähetä valmis teksti hänelle hyväksyttäväksi ja julkaise vasta, kun hän on hyväksynyt sen.

Mitä hyvä asiakastarina kertoo?

Hyvä asiakastarina kertoo, kuka asiakas oli, missä tilanteessa hän oli, miksi hän valitsi sinut, mitä tehtiin ja mitä siitä seurasi. Se kertoo myös, mikä oli vaikeaa, koska tarina, jossa kaikki sujui täydellisesti, kuulostaa mainokselta.

Lukija etsii tarinasta itseään. Siksi lähtötilanne kirjoitetaan niin tarkasti, että samassa tilanteessa oleva tunnistaa sen: minkä kokoinen asiakas, mikä ongelma ja mitä oli jo yritetty. Mitä tarkempi lähtötilanne, sitä vahvemmin oikea lukija ajattelee, että tarina koskee häntä.

Vaikeuksien kertominen lisää uskottavuutta. Kun tarinassa kerrotaan, että aikataulu venyi viikolla sään takia ja miten asiakkaalle tiedotettiin, lukija näkee, miten yritys toimii silloin, kun kaikki ei mene suunnitellusti. Se on usein juuri se, mitä hän haluaa tietää.

Pituudeksi riittää yleensä muutama kappale ja muutama kuva. Pidempi tarina sopii yrityksille myyvälle yritykselle, jonka asiakkaat lukevat huolella. Kuluttajapalvelussa lyhyt tarina kuvineen tekee saman työn.

Esimerkki asiakastarinan rakenteesta

Alla on asiakastarinan rakenne kuvitteellisen pihaurakoitsijan esimerkillä. Esimerkin sisältö on keksitty havainnollistamaan rakennetta, eikä sitä ole tarkoitettu käytettäväksi sellaisenaan.

Kun tarina on valmis, lisää sen loppuun linkki palveluun, josta tarinassa oli kyse. Lukija, joka tunnisti itsensä, on valmis katsomaan, mitä sama palvelu tarkoittaisi hänelle.

Tulokset: luvut vain, jos ne pitävät

Luku tekee tarinasta vahvan, kun se on totta ja asiakas on hyväksynyt sen. Jos asiakas on itse todennut muutoksen, esimerkiksi yhteydenottojen lisääntymisen uusien sivujen jälkeen, ja antaa luvan kertoa siitä, se on arvokas tieto.

Keksitty tai pyöristetty luku on riski. Jos lukija kysyy asiakkaalta, mistä luku tuli, eikä asiakas tunnista sitä, menetät sekä asiakkaan että lukijan luottamuksen. Luvun yhteydessä kannattaa kertoa myös, miten ja minkä ajan kuluessa se mitattiin.

Jos lukuja ei ole, älä keksi niitä. Konkreettinen kuvaus muutoksesta, kuten se, että vesi ei enää seiso ovien edessä tai että laskut lähtevät nyt samana päivänä kuin työ valmistuu, on uskottavampi kuin epämääräinen prosentti.

Saako asiakkaan nimen ja logon julkaista?

Asiakkaan nimen, logon ja kuvan saa julkaista, kun asiakas on antanut siihen luvan, ja lupa kannattaa aina pyytää kirjallisena. Yksityishenkilön nimi ja kuva ovat henkilötietoja, joten niiden käyttämiseen markkinoinnissa tarvitaan käytännössä hänen suostumuksensa. Yrityksen logo on yrityksen tunnus, ja sen käyttäminen omassa markkinoinnissa voi antaa kuvan, että yritys suosittelee sinua, joten sekin vaatii luvan.

Yritysasiakkaiden kanssa kannattaa tarkistaa myös sopimus. Monessa sopimuksessa on salassapitoehto, joka voi koskea myös sitä, että asiakassuhteesta kerrotaan julkisesti. Julkisen sektorin asiakkailla voi olla omat käytäntönsä siitä, miten niiden nimeä saa käyttää markkinoinnissa.

Lupa ei ole ikuinen. Jos asiakas myöhemmin pyytää poistamaan nimensä, kuvansa tai suosituksensa, poista ne viipymättä, myös somesta ja esitteistä, joissa niitä on käytetty.

Jos lupaa ei saa, referenssin voi silti kertoa ilman nimeä, esimerkiksi ”kahdentoista asunnon rivitaloyhtiö Pirkanmaalla”. Nimettömänä se ei ole yhtä vahva, mutta tarkka kuvaus tilanteesta ja tuloksesta vakuuttaa silti enemmän kuin ei mitään.

Mitä lupaan kannattaa kirjoittaa

Lupa ei vaadi juristin laatimaa sopimusta. Sähköposti, jossa asiakas vahvistaa hyväksyvänsä tekstin ja sen käytön, riittää pienelle yritykselle yleensä hyvin, kunhan siitä käy ilmi, mihin lupa annettiin.

• Mitä julkaistaan. Hyväksytty teksti, nimi, titteli, yritys, logo ja kuvat, jokainen erikseen mainittuna.
• Missä. Verkkosivut, some, painetut esitteet, tarjoukset ja tarjouskilpailut.
• Kuinka kauan. Toistaiseksi, kunnes asiakas pyytää poistamaan, tai tietyn ajan.
• Yhteyshenkilö. Saako asiakkaan yhteyshenkilön nimetä, jos uusi asiakas haluaa kysyä kokemuksista suoraan.

Säilytä luvat samassa paikassa kuin muut asiakasasiakirjat. Kun joku kysyy vuosien päästä, mistä suositus on peräisin, löydät vastauksen minuutissa.

Keksityt suosittelut: ei koskaan

Keksittyjä suosituksia, arvosteluja tai asiakastarinoita ei käytetä koskaan, ei yhtäkään eikä edes sivuston alkuvaiheessa ”kunnes oikeita saadaan”. Keksitty suosittelu on harhaanjohtavaa markkinointia, ja se on lainvastaista. Kuluttajiin kohdistuvan markkinoinnin säännöistä kerrotaan Kilpailu- ja kuluttajaviraston sivuilla kkv.fi.

Laki ei ole ainoa syy. Keksityt suosittelut myös paljastuvat. Kuvapankista otettu hymyilevä muotokuva löytyy kuvahaulla hetkessä, ja pelkkä etunimi ja paikkakunta ilman sukunimeä tai yritystä kuulostaa juuri siltä, mitä se on. Kun kävijä huomaa yhden keksityn suosituksen, hän alkaa epäillä kaikkea muutakin sivuilla lukevaa.

Sama sääntö koskee tekoälyllä kirjoitettuja suosituksia ja muualta kopioituja tekstejä. Jos lainaat asiakkaan Google-arvostelua sivuillasi, lainaa se sanatarkasti, kerro, mistä se on, ja kysy mieluiten kirjoittajalta lupa.

Myöskään oikeaa suosittelua ei muokata sanomaan enempää kuin asiakas sanoi. Kieltä voi siistiä, mutta sisältö pysyy asiakkaan omana, ja muokattu versio hyväksytetään hänellä.

Mitä teet, jos referenssejä ei vielä ole?

Jos referenssejä ei vielä ole, näytä se, mitä sinulla on: osaaminen, tapa tehdä työ ja ensimmäiset työt heti, kun ne valmistuvat. Uuden yrityksen ei tarvitse esittää vanhaa, mutta sen pitää antaa kävijälle muita syitä luottaa.

• Kerro työtavasta. Miten projekti etenee, mitä asiakas saa missäkin vaiheessa ja miten poikkeamista tiedotetaan. Kävijä näkee, että toiminta on harkittua.
• Näytä ihmiset ja osaaminen. Kuka työn tekee, millainen koulutus ja kokemus hänellä on ja mitä pätevyyksiä alalla vaaditaan.
• Käytä aiempaa kokemusta rehellisesti. Jos olet tehnyt vastaavia töitä edellisessä työpaikassa, voit kertoa kokemuksestasi, mutta toisen yrityksen asiakkaita ei esitetä omina referensseinä ilman lupaa.
• Kerää ensimmäiset palautteet heti. Pyydä jokaiselta ensimmäiseltä asiakkaalta suositus ja lupa sen käyttöön, ja pyydä myös arvostelua.
• Tee työnäytteitä. Kuvaa valmiit työt huolella, vaikka ne olisivat pieniä.

Jos tarjoat ensimmäisille asiakkaille alennusta tai muuta etua palautetta vastaan, kerro siitä avoimesti suosituksen yhteydessä. Etua ei kannata sitoa siihen, että palaute on myönteinen, koska silloin suosittelu menettää arvonsa.

Älä täytä referenssisivua odottamaan. Tyhjä tai puolivalmis referenssisivu on huonompi kuin ei sivua ollenkaan. Nosta ensimmäinen oikea referenssi etusivulle heti, kun se on valmis.

Referenssien paikka sivustolla

Referenssi tekee eniten työtä siellä, missä kävijä tekee päätöksen. Asiakastarina oman referenssisivunsa sisällä odottaa, että joku etsii sen. Sama tarina palvelusivulla, varauspainikkeen tai yhteydenottolomakkeen vieressä, tulee vastaan juuri silloin, kun sitä tarvitaan.

Liitä referenssit palveluihin. Kattoremontin sivulla näytetään kattoremonttien referenssit, ei pihatöitä. Kun jokaisella palvelulla on oma sivunsa, referenssit on helppo sijoittaa oikein, ja siitä kerrotaan tarkemmin kirjoituksessa palvelusivuista.

Erillinen referenssisivu on silti hyödyllinen niille, jotka haluavat selata. Yrityksille myyvän yrityksen kannattaa järjestää se toimialan tai palvelun mukaan, jotta ostaja löytää oman alansa esimerkit nopeasti.

Miten referenssit esitetään tarjouspyynnössä?

Tarjouspyyntöön vastattaessa referenssit esitetään täsmälleen siinä muodossa kuin tarjouspyyntö edellyttää, ja mukaan valitaan ne, jotka vastaavat pyydettyä työtä kooltaan, sisällöltään ja ajankohdaltaan. Jos pyynnössä kysytään esimerkiksi kolmea vastaavaa referenssiä viimeisen kolmen vuoden ajalta yhteyshenkilöineen, annetaan juuri se eikä esitettä kaikista töistä.

Julkisissa hankinnoissa referenssejä käytetään usein soveltuvuusvaatimuksena, ja hankintayksikkö voi tarkistaa ne. Referenssi, joka ei täytä pyydettyä vaatimusta, ei auta, vaikka työ olisi ollut hieno. Lue vaatimukset tarkasti ja kysy hankintayksiköltä ohjeiden mukaisesti, jos jokin jää epäselväksi.

Yhteyshenkilön nimeämiseen tarvitaan hänen lupansa, ja hänelle kannattaa kertoa etukäteen, että häneen voidaan ottaa yhteyttä. Yllätetty yhteyshenkilö, joka ei muista projektia, on huonompi kuin ei yhteyshenkilöä lainkaan.

Varmista myös, että tarjouksen referenssit ja verkkosivujen referenssit kertovat samaa. Hankinnasta päättävä katsoo usein myös sivut, ja ristiriidat herättävät kysymyksiä.

Referenssikortti: yksi sivu projektia kohden

Tarjouksia varten kannattaa pitää valmiina lyhyt referenssikortti jokaisesta merkittävästä työstä. Kun tarjouspyyntö tulee, kortit valitaan ja muokataan pyynnön muotoon, eikä tietoja tarvitse kaivaa vanhoista sähköposteista kiireen keskellä.

• Asiakas ja asiakkaan toimiala
• Ajankohta ja kesto
• Työn laajuus ja oma roolisi, jos mukana oli muita
• Mitä tehtiin ja millä menetelmillä
• Tulos ja se, miten se todettiin
• Yhteyshenkilö ja tieto hänen luvastaan
• Kuvat ja tieto kuvien käyttöoikeudesta

Täytä kortti heti, kun työ valmistuu ja asiakas on tyytyväinen. Silloin tiedot ovat tuoreina muistissa, ja luvan kysyminen on luontevaa. Samasta kortista syntyy tarvittaessa myös asiakastarina verkkosivuille.

Pidä referenssit ajan tasalla

Vanha referenssi voi kääntyä itseään vastaan. Jos sivuston uusin asiakastarina on viiden vuoden takaa, kävijä kysyy, mitä sen jälkeen on tapahtunut. Jos logorivissä on yritys, joka on lopettanut tai joka on nykyään kilpailijasi asiakas, joku huomaa sen.

Käy referenssit läpi kerran vuodessa. Lisää uudet, poista vanhentuneet ja tarkista, että luvat ovat voimassa ja että asiakasyritys on yhä olemassa. Päivämäärä asiakastarinassa kertoo lukijalle, että tarina on tuore, ja muistuttaa sinua, kun se ei enää ole.

Yhteenveto

Referenssit verkkosivuilla vakuuttavat, kun niissä kerrotaan konkreettisesti asiakkaan tilanteesta, tehdystä työstä ja sen tuloksesta, ja kun ne ovat palvelusivuilla lähellä yhteydenottoa. Logorivi herättää huomion, mutta tarina tekee työn.

Pyydä suositus heti onnistumisen jälkeen muutamalla tarkalla kysymyksellä, kirjoita teksti asiakkaan sanoista ja hyväksytä se hänellä. Pyydä samalla kirjallinen lupa nimeen, logoon ja kuviin ja kirjaa, missä niitä saa käyttää.

Keksittyjä suosituksia ei käytetä koskaan. Jos referenssejä ei vielä ole, kerro työtavasta, osaamisesta ja ihmisistä, ja nosta ensimmäinen oikea referenssi esiin heti, kun se on valmis.