Uutiskirje yritykselle: miten se tehdään ja mitä siihen kirjoitetaan

Uutiskirjeen luominen lyhyesti

Uutiskirjeen luominen alkaa uutiskirjepalvelun valinnasta ja tilauslomakkeesta verkkosivuilla. Kun tilaajia alkaa kertyä, kirjoitetaan yksinkertainen viesti, jossa on yksi pääasia ja selvä syy klikata, ja se lähetetään tahdissa, jonka jaksat pitää. Tulosta seurataan klikkauksista, vastauksista ja kaupoista, ei avausprosentista.

Tekninen osuus on helpompi kuin miltä se näyttää. Uutiskirjepalveluissa on valmiit pohjat, lomakkeet ja peruutuslinkit, ja ensimmäinen viesti syntyy iltapäivässä.

Vaikein osa on sisältö. Uutiskirje, joka on pelkkä tarjouslista, opettaa tilaajan ohittamaan viestisi. Uutiskirje, josta hän oppii jotain tai saa tiedon ennen muita, opettaa hänet odottamaan seuraavaa.

Miksi uutiskirje, kun somekin on

Somessa alusta päättää, kenelle julkaisusi näytetään. Uutiskirje menee jokaisen tilaajan sähköpostiin, ja osoitelista on yrityksen oma. Jos jokin somekanava hiljenee tai sulkee tilisi, tilaajat ovat yhä tallessa.

Uutiskirje sopii erityisesti yrityksille, joiden asiakkaat palaavat, kuten kaupoille, kampaamoille, ravintoloille, puutarhamyymälöille, koulutusyrityksille ja yrityksille myyville asiantuntijoille. Kun ostopäätös toistuu, muistutus oikeaan aikaan on rahan arvoinen.

Uutiskirje ei korvaa somea eikä verkkosivuja, vaan kokoaa niiden herättämän kiinnostuksen talteen. Somen roolista kerrotaan tarkemmin kirjoituksessa somemarkkinoinnista yritykselle.

Miten uutiskirje tehdään?

Uutiskirje tehdään kahdeksassa vaiheessa, ja niistä ensimmäiset kuusi tehdään vain kerran. Kun pohja on kunnossa, jokainen seuraava viesti on pelkkää kirjoittamista.

1. Päätä, kenelle kirjoitat ja miksi. Yksi lause riittää: kenelle viesti on ja mitä hän siitä saa.
2. Valitse uutiskirjepalvelu. Ei tavallista sähköpostiohjelmaa, syistä, joihin palataan alempana.
3. Määritä lähettäjä. Lähettäjän nimi, osoite omalla verkkotunnuksella ja vastausosoite, jota luetaan.
4. Lisää tilauslomake verkkosivuille ja tee sille vahvistusviesti.
5. Kirjoita tervetuloviesti, joka lähtee automaattisesti jokaiselle uudelle tilaajalle.
6. Tee viestipohja. Logo, fontit ja värit laitetaan kerran kuntoon, ja sen jälkeen vaihtuu vain sisältö.
7. Kirjoita ensimmäinen uutiskirje ja lähetä testi itsellesi. Lue se puhelimella ja tietokoneella ja klikkaa jokainen linkki.
8. Lähetä ja seuraa. Katso muutaman päivän päästä, mitä klikattiin ja mihin vastattiin.

Kirjoita kolme tai neljä ensimmäistä viestiä valmiiksi ennen kuin kerrot uutiskirjeestä kenellekään. Silloin tahti ei katkea heti alussa, kun arki vie ajan.

Lähettäjä on ensimmäinen asia, jonka vastaanottaja näkee

Ennen otsikkoa vastaanottaja näkee, keneltä viesti tulee. Lähettäjän nimen pitää olla sellainen, jonka hän tunnistaa, esimerkiksi yrityksen nimi tai ihmisen etunimi ja yrityksen nimi peräkkäin. Pelkkä ”Info” tai ”Uutiskirje” ei kerro mitään.

Lähettäjän osoite kannattaa ottaa omalta verkkotunnukselta eikä ilmaisesta sähköpostipalvelusta. Uutiskirjepalvelu pyytää todentamaan verkkotunnuksen lisäämällä nimipalvelimeen muutaman tietueen. Se on kertaluonteinen työ, ja se ratkaisee pitkälti, päätyykö viesti saapuneisiin vai roskapostiin. Tietueet selitetään selkokielellä kirjoituksessa SPF:stä, DKIM:stä ja DMARC:sta.

Vastausosoitteen pitää olla sellainen, jota joku lukee. Vastaus uutiskirjeeseen on paras merkki siitä, että viesti osui, ja vastaukseen kuuluu vastata. Osoite, johon ei voi vastata, kertoo tilaajalle, ettei keskustelu kiinnosta.

Millä ohjelmalla uutiskirje kannattaa lähettää?

Uutiskirje kannattaa lähettää siihen tarkoitetulla uutiskirjepalvelulla eikä tavallisella sähköpostiohjelmalla. Tunnettuja palveluita ovat esimerkiksi Mailchimp, MailerLite ja Brevo, ja monessa verkkokauppa-alustassa ja asiakashallinnan ohjelmassa on oma sähköpostityökalunsa. Oikea valinta riippuu siitä, mitä muuta käytät ja mitä tarvitset.

Tavallinen sähköpostiohjelma on väärä työkalu useasta syystä. Sillä ei saa automaattista peruutuslinkkiä, joten peruutukset hoidetaan käsin ja joku jää aina listalle vastoin tahtoaan. Isot lähetykset tavallisesta postilaatikosta näyttävät roskapostilta ja voivat johtaa lähetysrajoituksiin. Kun osoitteet kirjoitetaan vahingossa vastaanottajakenttään piilokopion sijaan, jokainen tilaaja näkee kaikkien muiden osoitteet, mikä on tietosuojan kannalta vakava virhe.

Uutiskirjepalvelu hoitaa nämä puolestasi. Se lähettää jokaiselle oman viestin, lisää peruutuslinkin, poistaa peruneet listalta ja pitää kirjaa siitä, milloin ja miten kukin tilaaja liittyi.

Mitä uutiskirjepalvelulta kannattaa vaatia

• Tilausten ja peruutusten hallinta. Peruutuslinkki jokaiseen viestiin ja peruneiden poisto listalta automaattisesti.
• Vahvistettu tilaus. Mahdollisuus lähettää tilaajalle viesti, jossa hän vahvistaa osoitteensa ennen kuin hänet lisätään listalle.
• Lomake, joka sopii omille sivuille. Upotettava lomake tai liitos verkkosivujen omaan lomakkeeseen.
• Pohjat, jotka toimivat puhelimella. Moni lukee sähköpostinsa puhelimella, joten pohjan pitää mukautua pieneen näyttöön.
• Automaattiset viestit. Vähintään tervetuloviesti uudelle tilaajalle.
• Raportit klikkauksista. Mitä linkkejä klikattiin ja kuinka moni perui tilauksen.
• Tietojenkäsittelysopimus. Palvelu käsittelee tilaajiesi henkilötietoja sinun lukuusi, joten sopimus ja tieto tietojen sijainnista kuuluvat perusasioihin.
• Listan vienti. Mahdollisuus viedä tilaajat ja heidän tilaushistoriansa pois, jos vaihdat palvelua.

Hinnoittelu perustuu yleensä tilaajamäärään tai lähetettyjen viestien määrään, ja monessa palvelussa on pienille listoille edullinen tai maksuton taso. Maksuttoman tason rajoitukset kannattaa lukea tarkkaan, koska niihin voi kuulua palvelun oma mainos viestin alalaidassa tai rajattu automaatio.

Mitä uutiskirjeeseen kirjoitetaan?

Uutiskirjeeseen kirjoitetaan jotain, mistä tilaaja hyötyy, vaikka hän ei ostaisi juuri nyt mitään: vinkki, vastaus usein kysyttyyn kysymykseen, tieto, joka vaikuttaa hänen arkeensa, tai ennakkotieto uutuudesta. Tarjous voi olla mukana, mutta se ei voi olla ainoa syy avata viestiä kuukaudesta toiseen.

Hyvä nyrkkisääntö on yksi pääjuttu ja pari lyhyttä nostoa. Pääjuttu on se, jonka takia viesti lähtee. Nostot ovat lyhyitä, ja niissä on linkki verkkosivuille, joilla asia kerrotaan kokonaan.

Kirjoita yhdelle ihmiselle, älä yleisölle. ”Hei, lokakuun alku on vielä hyvää aikaa istuttaa kevään kukkasipulit” toimii paremmin kuin ”Hyvät asiakkaat, tiedotamme syksyn ajankohtaisista asioista”. Allekirjoita viesti omalla nimelläsi, jos yritys on pieni. Ihmiset vastaavat ihmisille.

Aiheita löytyy samoista paikoista kuin somejulkaisuihin: asiakkaiden kysymyksistä, vuodenajasta, uusista tuotteista ja siitä, mitä kentällä tapahtuu. Verkkosivujen blogikirjoitus on usein valmis pääjuttu, kun siitä kirjoittaa uutiskirjeeseen lyhyen version.

Esimerkki: pienen yrityksen uutiskirjeen rakenne

Alla on esimerkki kuvitteellisen puutarhamyymälän lokakuun uutiskirjeestä. Rakenne sopii melkein mille tahansa pienelle yritykselle, kun sisältö vaihdetaan omaan.

Viesti on lyhyt. Sen lukee kahdessa minuutissa, ja kaikki pidempi on linkin takana verkkosivuilla, joille se samalla tuo kävijöitä.

Otsikkorivi ja esikatseluteksti ratkaisevat, avataanko viesti

Postilaatikossa uutiskirjeesi on rivi muiden joukossa. Lähettäjän nimi, otsikko ja otsikon perässä näkyvä esikatseluteksti ovat kaikki, mitä vastaanottaja näkee ennen kuin päättää.

Hyvä otsikko kertoo konkreettisesti, mitä viestissä on. ”Syksyn uutiskirje” ei kerro mitään. ”Rengashotellin varaukset aukesivat, näin saat aamun ajan” kertoo. Vältä huutomerkkejä, isoja kirjaimia ja kikkailua, koska ne näyttävät roskapostilta sekä ihmiselle että suodattimelle.

Esikatseluteksti on aliarvostettu. Jos sitä ei kirjoita, sähköpostiohjelma näyttää sen tilalla viestin ensimmäisen rivin, joka on usein kehotus avata viesti selaimessa. Kirjoita siihen lause, joka jatkaa otsikkoa.

Kuinka usein uutiskirje lähetetään?

Uutiskirje lähetetään niin usein kuin sinulla on tilaajalle hyödyllistä sanottavaa, kuitenkin tahdissa, jonka jaksat pitää. Useimmille pienille yrityksille realistinen tahti on kerran kuukaudessa. Viikoittainen kirje sopii vain, jos sisältöä todella syntyy viikoittain, kuten ravintolan viikon listassa tai tapahtumakalenterissa.

Säännöllisyys on tärkeämpää kuin tiheys. Kun kirje tulee aina kuun alussa, tilaaja tunnistaa sen ja odottaa sitä. Kun kirje tulee kolmesti kuukaudessa ja sitten puoleen vuoteen ei ollenkaan, tilaaja on unohtanut tilanneensa, ja seuraava viesti saa roskapostimerkinnän.

Kerro tahti jo tilauslomakkeessa, esimerkiksi ”kerran kuussa, ei muuta”. Se madaltaa tilaamisen kynnystä ja vähentää peruutuksia, koska tilaaja saa sitä, mitä luvattiin.

Kausiyritys voi lähettää tiheämmin sesongin alla ja harvemmin hiljaisena kautena. Pitkän tauon jälkeen kannattaa aloittaa viestillä, joka muistuttaa, kuka olet ja miksi tilaaja saa viestejäsi.

Mikä on hyvä avausprosentti, ja kannattaako siihen luottaa?

Avausprosentille ei ole lukua, jota kannattaisi tavoitella, koska luku ei enää kerro luotettavasti, kuinka moni viestin oikeasti avasi. Siihen voi verrata korkeintaan omia aiempia lähetyksiä, ja sekin vain varauksin.

Avaus mitataan pienellä näkymättömällä kuvalla, joka ladataan palvelimelta, kun viesti avataan. Kun kuva latautuu, palvelu merkitsee viestin avatuksi. Menetelmä on aina ollut epätarkka, ja sähköpostiohjelmien tietosuojaominaisuudet ovat tehneet siitä vielä epätarkemman.

Applen oman kuvauksen mukaan sen Mail-sovelluksen tietosuojaominaisuus lataa viestien etäsisällön, kuten kuvat, taustalla riippumatta siitä, avaako vastaanottaja viestin, ja estää lähettäjää näkemästä, milloin ja kuinka monta kertaa viesti avattiin. Kun ominaisuus on käytössä, viesti voi näkyä uutiskirjepalvelussa avattuna, vaikka sitä ei olisi luettu. Apple kertoo toiminnasta omalla tietosuojasivullaan.

Virhettä syntyy myös toiseen suuntaan. Osa sähköpostiohjelmista ja työpaikkojen asetuksista estää kuvien lataamisen, jolloin oikeasti luettu viesti ei näy avattuna lainkaan. Luku on siis samaan aikaan liian suuri ja liian pieni, eikä sitä voi korjata laskemalla.

Siksi avausprosentin muutos ei välttämättä kerro sisällöstä mitään. Jos yhä useampi tilaajistasi lukee postinsa sovelluksella, jossa tällainen suojaus on päällä, luku nousee, vaikka viestisi eivät muuttuisi lainkaan.

Mitä mitata avausten sijaan

• Klikkaukset. Kuinka moni painoi linkkiä ja mitä linkkiä. Klikkaus on paljon lähempänä todellista kiinnostusta kuin avaus.
• Vastaukset. Kuinka moni vastasi viestiin. Pienessä yrityksessä vastaus on arvokkain tulos.
• Kaupat ja varaukset. Kun uutiskirjeen linkkeihin lisätään lähteen kertova tunniste, kävijämittari näyttää, mitä kirjeen kautta tulleet kävijät tekivät sivuilla.
• Peruutukset ja roskapostimerkinnät. Jos ne kasvavat, sisältö tai tahti ei vastaa sitä, mitä tilaaja odotti.
• Listan kasvu. Montako uutta tilaajaa tuli kuukaudessa ja mistä.

Klikkauksissakaan kaikki ei ole ihmisen tekemää. Osa yritysten tietoturvasuodattimista tarkistaa viestien linkit ennen kuin viesti päätyy vastaanottajalle, ja tarkistus voi näkyä klikkauksena. Jos sama tilaaja klikkaa kaikkia linkkejä samalla sekunnilla heti lähetyksen jälkeen, kyse on todennäköisesti koneesta.

Tunnisteiden lisäämisestä linkkeihin kerrotaan kirjoituksessa UTM-parametreista. Monet uutiskirjepalvelut osaavat lisätä ne automaattisesti, kun asetus on päällä.

Miten tilaajia saadaan verkkosivuilta?

Tilaajia saadaan verkkosivuilta, kun tilauslomake on siellä, missä kiinnostus syntyy, ja kun lomakkeessa luvataan jotain konkreettista. ”Tilaa uutiskirjeemme” ei houkuttele ketään. ”Kerran kuussa vinkit pihan hoitoon vuodenajan mukaan” houkuttelee sitä, jota aihe kiinnostaa.

• Blogikirjoitusten loppuun. Lukija, joka luki kirjoituksen loppuun, on kiinnostunut aiheesta.
• Sivuston alaosaan. Pieni lomake jokaisella sivulla, jossa se ei häiritse.
• Tilauksen tai varauksen yhteyteen. Oma valintaruutu, joka ei ole valmiiksi rastitettu.
• Aiheeseen sopivalle sivulle. Tapahtumasivulle tieto tulevista tapahtumista, tuotesivulle tieto uutuuksista.

Lomakkeessa kysytään vain sähköpostiosoite, ja korkeintaan etunimi, jos käytät sitä viesteissä. Jokainen ylimääräinen kenttä vähentää tilaajia samalla tavalla kuin yhteydenottolomakkeessa, ja samat periaatteet on koottu kirjoitukseen yhteydenottolomakkeesta, joka toimii.

Koko sivun peittävä ponnahdusikkuna tuo tilaajia, mutta se ärsyttää erityisesti puhelimella ja voi haitata sivun käyttöä. Jos käytät sellaista, näytä se vasta, kun kävijä on lukenut sivua hetken, ja tee sen sulkemisesta helppoa.

Kuluttajille lähetettäviin markkinointiviesteihin tarvitaan pääsääntöisesti ennakkolupa, ja se, miten lupa kerätään ja milloin nykyisille asiakkaille saa lähettää ilman erillistä lupaa, selitetään kirjoituksessa sähköpostimarkkinoinnista ja markkinointiluvasta.

Tervetuloviesti lähtee, kun kiinnostus on suurimmillaan

Tilaaja on kiinnostuneimmillaan sillä hetkellä, kun hän tilaa. Siksi ensimmäinen viesti ei odota kuun alkua, vaan lähtee automaattisesti heti.

Tervetuloviestissä kerrotaan, mitä tilaaja saa ja kuinka usein, annetaan jotain hyödyllistä saman tien ja pyydetään tarvittaessa lisäämään lähettäjä yhteystietoihin. Jos lomakkeessa luvattiin opas tai tarkistuslista, se toimitetaan tässä viestissä.

Hyvä tervetuloviesti voi myös kysyä yhden kysymyksen, esimerkiksi sen, mikä tilaajaa aiheessa eniten kiinnostaa. Vastaukset kertovat, mistä kannattaa kirjoittaa, ja vastaaminen voi myös auttaa seuraavia viestejä löytämään perille.

Miksi uutiskirje päätyy roskapostiin

Uutiskirje päätyy roskapostiin tavallisesti siksi, että lähettäjän verkkotunnusta ei ole todennettu, lista on vanha tai ostettu tai vastaanottajat merkitsevät viestejä roskapostiksi. Yksittäisillä sanoilla on harvoin ratkaiseva merkitys.

Vanha lista on yleinen ansa. Kun yritys löytää vuosien takaiset asiakasosoitteet ja lähettää niille kaikille kerralla, osa osoitteista ei ole enää käytössä ja osa vastaanottajista ei muista yritystä. Palautuneet viestit ja roskapostimerkinnät heikentävät lähettäjän mainetta, ja seuraavatkin viestit alkavat päätyä roskapostiin. Ostettu lista on vielä huonompi, ja kuluttajille lähetettynä se on ongelma myös siksi, etteivät vastaanottajat ole antaneet lupaa sinulle.

Pidä lista siistinä. Poista palautuvat osoitteet, ja jos joku ei ole klikannut mitään vuoteen, kysy häneltä erikseen, haluaako hän yhä kuulla sinusta. Pienempi lista, joka lukee viestit, on arvokkaampi kuin suuri lista, joka ei lue.

Tilaajalista on yrityksen omaisuutta

Tilaajalista on yksi harvoista markkinoinnin asioista, jotka yritys omistaa kokonaan. Siksi sen kannattaa olla palvelussa, joka on rekisteröity yrityksen nimiin ja yrityksen sähköpostiosoitteella, eikä markkinointitoimiston tai työntekijän henkilökohtaisella tilillä.

Vie lista talteen säännöllisesti, esimerkiksi kerran neljännesvuodessa. Tallenna mukaan myös tieto siitä, milloin ja miten kukin tilaaja liittyi, koska se osoittaa luvan, jos sitä joskus kysytään.

Kun vaihdat palvelua, siirrä vain ne, jotka ovat yhä tilaajia. Peruneita ei tuoda uuteen palveluun, vaikka vanha palvelu olisi jättänyt heidät tiedostoon, ja heidät kannattaa pitää erillisellä estolistalla, jottei heitä lisätä vahingossa takaisin.

Yhteenveto

Uutiskirjeen luominen vaatii uutiskirjepalvelun, tilauslomakkeen verkkosivuilla ja sisällön, josta tilaaja hyötyy myös silloin, kun hän ei osta mitään. Lähettäjäksi tulee tunnistettava nimi ja oma verkkotunnus, ja ensimmäinen viesti lähtee automaattisesti heti tilauksen jälkeen.

Tahti valitaan sen mukaan, mitä jaksat pitää yllä, ja useimmille se on kerran kuukaudessa. Kerro tahti jo lomakkeessa ja pidä siitä kiinni.

Avausprosenttiin ei kannata luottaa, koska tietosuojaominaisuudet voivat merkitä viestejä avatuiksi ja kuvien esto piilottaa oikeita avauksia. Seuraa mieluummin klikkauksia, vastauksia ja sitä, mitä uutiskirjeen kautta tulleet kävijät tekivät sivuillasi.