Aloita luvuista, älä alustasta
Verkkokauppaprojekti alkaa lähes aina väärästä päästä. Ensin valitaan alusta, sitten mietitään mitä myydään ja viimeisenä huomataan, ettei kate riitä toimituskuluihin.
Oikea järjestys on päinvastainen. Ensin lasketaan, mitä yksi tilaus maksaa ja mitä siitä jää, ja vasta sitten valitaan työkalut sen mukaan.
Yhden tilauksen kustannus koostuu tuotteen ostohinnasta, pakkauksesta, keräilytyöstä, toimituksesta, maksunvälityksen kulusta ja palautuksen todennäköisyydestä kerrottuna palautuksen kustannuksella. Kun nämä on laskettu, tiedät onko liiketoiminta olemassa.
Mitä myyt ja kenelle: rajaus ennen rakentamista
Yleisin syy siihen, ettei verkkokauppa tuota, on liian laaja valikoima liian pienelle yleisölle. Sata tuotetta ilman selkeää kohderyhmää häviää kaikille.
Kapea valikoima tarkalle yleisölle voittaa, koska se löytyy hausta ja koska se antaa syyn ostaa juuri sinulta eikä isolta tavaratalolta.
Käytännön testi: pystytkö kirjoittamaan yhdellä lauseella kenelle kauppa on ja mitä ongelmaa se ratkaisee. Jos et pysty, valikoima on liian laaja.
Tuotetiedot ovat koko projektin suurin työ
Tämä on se kohta, jossa verkkokauppaprojektit venyvät kuukausilla, ja se aliarvioidaan aina.
Jokainen tuote tarvitsee nimen, kuvauksen, mitat, painon, materiaalitiedot, hinnan, varastosaldon, vähintään kolme kuvaa ja hakukoneelle kirjoitetun tekstin. Sadalle tuotteelle se on satoja työtunteja.
Tavarantoimittajan kuvaustekstin kopioiminen on houkuttelevaa ja haitallista. Sama teksti on silloin kymmenellä muulla kaupalla, eikä hakukone voi valita sinua, koska et tarjoa mitään mitä muilla ei ole.
Realistinen suunnitelma alkaa siitä, että lasket montako tuotetta ehdit tehdä kunnolla, ja avaat kaupan sillä määrällä.
Tuotekuvat ratkaisevat konversion
Verkkokaupassa asiakas ei voi koskea tuotteeseen. Kuva on ainoa asia, joka korvaa sen, ja siksi kuvien laatu vaikuttaa myyntiin enemmän kuin melkein mikään muu yksittäinen tekijä.
Minimivaatimus tuotetta kohti on kolme kuvaa: koko tuote valkoisella, yksityiskohta läheltä, ja tuote käytössä tai kokoon suhteutettuna. Viimeinen on se, joka vähentää palautuksia, koska koko on yleisin syy palauttaa.
Kuvien pitää olla keskenään samanlaisia. Sekalainen kuvasto, jossa tausta ja valo vaihtelevat tuotteesta toiseen, saa kaupan näyttämään harrastelijamaiselta silloinkin kun tuotteet ovat hyviä.
Maksutavat: Suomessa ei riitä kortti
Suomalainen ostaja odottaa verkkopankkimaksua, korttimaksua, mobiilimaksua ja jonkinlaista laskua tai osamaksua. Jos jokin näistä puuttuu, osa ostoskoreista jää kesken.
Maksunvälittäjä hoitaa nämä yhdellä sopimuksella. Vertailussa kannattaa katsoa neljää asiaa: mitä maksutapoja se kattaa, mikä on transaktiokulu, onko kuukausimaksua ja kuinka nopeasti rahat tilittyvät.
Tilitysnopeus on se, jonka aloittava yrittäjä unohtaa ja joka kaataa kassavirran. Jos rahat tulevat kahden viikon viiveellä ja tavarantoimittaja laskuttaa heti, tarvitset käyttöpääomaa.
Toimitus on se, mistä asiakas päättää
Toimituskulu ja toimitusaika ovat kaksi yleisintä syytä hylätä ostoskori. Ne kannattaa siksi ratkaista ennen kuin kauppaa rakennetaan.
Päätökset, jotka pitää tehdä: mihin toimitetaan, mitkä kuljetusyhtiöt, noutopiste vai kotiinkuljetus, onko ilmaista toimitusta jonkin summan yli, ja kuka maksaa palautuksen.
Ilmainen toimitus ei ole ilmainen. Se on hinnoiteltu tuotteeseen, ja sen kanssa pitää olla johdonmukainen, koska asiakas vertaa kokonaissummaa.
Toimituskulun pitää näkyä ennen kassaa. Kulu, joka ilmestyy vasta viimeisellä sivulla, on yleisin yksittäinen syy siihen, että kauppa jää tekemättä.
Palautukset ovat lakisääteinen osa liiketoimintaa
Kuluttajakaupassa verkossa on 14 vuorokauden peruuttamisoikeus, ja se ei ole valinta vaan velvollisuus. Sen ympärille pitää rakentaa toiminta eikä toivoa, ettei kukaan käytä sitä.
Sivuilla pitää olla selkeästi: kuinka kauan aikaa on, miten palautus tehdään, kuka maksaa palautuksen ja milloin rahat palautetaan.
Palautusprosentti kannattaa arvioida etukäteen tuoteryhmittäin ja laskea se katteeseen. Vaatteissa se on korkea, harrastevälineissä matalampi.
Helppo palautus lisää myyntiä enemmän kuin se maksaa, koska se poistaa ostamisen riskin. Vaikea palautus ei vähennä palautuksia, se vähentää tilauksia.
Varastonhallinta ja se, mitä tapahtuu kun tavara loppuu
Loppuunmyyty tuote, joka näkyy kaupassa saatavilla olevana, on nopein tapa menettää asiakas pysyvästi.
Varastosaldon pitää päivittyä automaattisesti tilauksesta, ja jos myyt myös kivijalassa, saldon pitää olla yhteinen. Kahden erillisen saldon ylläpito käsin epäonnistuu aina.
Ennakkotilaukset ja jälkitoimitukset kannattaa ratkaista etukäteen: saako loppunutta tuotetta tilata, ja jos saa, mitä asiakkaalle luvataan.
Kassa: jokainen kenttä maksaa tilauksia
Ostoskorin hylkääminen tapahtuu useimmiten kassalla, ja syyt ovat aina samat: yllättävä kulu, pakollinen rekisteröityminen, liikaa kenttiä ja epäluulo maksuvaiheessa.
Kaikki neljä ovat korjattavissa. Kulut näkyviin aikaisin, ostaminen ilman tilin luomista, vain välttämättömät kentät, ja tunnetut maksutapalogot näkyviin.
Kassan pitää toimia puhelimella moitteettomasti, koska siellä valtaosa ostoksista tehdään. Kentät isoiksi, näppäimistö oikeaan tilaan ja automaattitäyttö sallituksi.
Löytyminen: verkkokauppa ei löydy itsestään
Kaupan avaaminen ei tuo kävijöitä. Tämä on se pettymys, joka tulee kolmantena kuukautena.
Kävijät tulevat kolmesta paikasta: hakukoneesta, maksetusta mainonnasta ja omasta yleisöstä. Kaikki kolme vaativat työtä, ja ensimmäinen on hitain mutta halvin pitkällä aikavälillä.
Hakukoneen kannalta ratkaisevaa ovat tuotesivujen omat tekstit, kategoriasivujen sisältö ja se, että sivusto on nopea. Tuotesivu, jossa on vain kuva ja hinta, ei sijoitu millään.
Kategoriasivut ovat aliarvostettu paikka. Ne voivat sijoittua laajoille hauille, jos niillä on oikeaa sisältöä eikä pelkkä tuoteruudukko.
Lakisääteiset tiedot, jotka pitää olla
Verkkokaupalla on tiedonantovelvollisuuksia, ja niiden puuttuminen on sekä riski että luottamusongelma.
Sivuilla pitää olla yrityksen nimi, y-tunnus, osoite ja yhteystiedot, tuotteen kokonaishinta veroineen, toimituskulut, peruuttamisoikeus ja sen ohjeet, takuu- ja virhevastuutiedot sekä tietosuojaseloste.
Nämä eivät ole pelkkää byrokratiaa. Ostaja katsoo niitä arvioidessaan, onko kauppa aito, ja puuttuva y-tunnus on syy olla ostamatta.
Alustan valinta tulee vasta tässä vaiheessa
Kun tiedät mitä myyt, kenelle, millä katteella ja miten toimitat, alustan valinta on helppo, koska vaatimukset ovat selvillä.
Kysymykset ovat: mitä se maksaa kuukaudessa, ottaako se osuuden myynnistä, kuka omistaa datan, voiko sen viedä pois, kuinka paljon tuotteita se kestää ja saako siihen tarvitsemasi maksutavat ja kuljetukset.
Osuus myynnistä on tässä se, jonka merkitys aliarvioidaan. Kiinteä kuukausimaksu on ennustettava, mutta prosentti myynnistä kasvaa juuri silloin, kun kauppa alkaa toimia.
Ylläpito on jatkuvaa työtä, ei projektin loppu
Verkkokauppa ei ole valmis kun se avataan. Se on silloin vasta käynnissä.
Jatkuvaa työtä ovat tuotteiden lisääminen, hintojen päivitys, saldojen tarkistus, asiakaspalvelu, palautusten käsittely, sisällön kirjoittaminen ja alustan päivitykset.
Tämä kannattaa laskea etukäteen tunteina viikossa. Jos kukaan ei tee sitä työtä, kauppa hiipuu riippumatta siitä, kuinka hyvin se on rakennettu.
Mitä kannattaa jättää ensimmäisestä versiosta pois
Ensimmäisen version pitää olla pieni, koska sen tehtävä on selvittää toimiiko liiketoiminta.
Pois kannattaa jättää: kanta-asiakasohjelma, lahjakortit, monikielisyys, suositusmoottori, arvostelujärjestelmä ja kaikki integraatiot, joita ei ole pakko olla ensimmäisenä päivänä.
Nämä lisätään sitten, kun tilauksia tulee tarpeeksi, että ne kannattavat. Ennen sitä ne ovat kuluja ja viivettä.
Verkkokauppa vai kivijalka: ne eivät ole sama liiketoiminta
Moni kivijalkakauppias avaa verkkokaupan olettaen, että se on sama kauppa toisessa kanavassa. Käytännössä se on toinen yritys, jolla on sama valikoima.
Kivijalassa asiakas tulee sinne missä olet, näkee tuotteen ja saa neuvon myyjältä. Verkossa sinun pitää löytää asiakas, korvata tuotteen näkeminen kuvilla ja teksteillä, ja korvata myyjän neuvo sillä mitä sivulla lukee.
Työ, joka kivijalassa tehdään puhumalla, tehdään verkossa kirjoittamalla. Se on sama työ, mutta se pitää tehdä etukäteen ja kerran kutakin tuotetta kohti.
Hyvä puoli on, että kirjoitettu työ ei katoa. Yksi hyvin tehty tuotesivu myy vuosia ilman että kukaan on paikalla.
Yhdistelmä toimii parhaiten, kun varasto on yhteinen ja asiakas voi noutaa verkkotilauksen myymälästä. Se on myös halvin tapa hoitaa toimitus.
Aikataulu, joka ei petä
Verkkokauppaprojektin realistinen aikataulu määräytyy tuotetietojen mukaan, ei tekniikan.
Kaupan tekninen pystytys on viikkoja. Sadan tuotteen kuvaaminen, kuvaaminen uudelleen kun ensimmäiset eivät kelvanneet, tekstien kirjoittaminen ja mittojen tarkistaminen on kuukausia.
Käytännön suunnitelma: valitse kaksikymmentä tuotetta, jotka myyvät eniten, tee ne täydellisesti ja avaa kauppa niillä. Loput lisätään sitä mukaa kun ne ehditään tehdä kunnolla.
Tämä on myös halvempaa, koska ensimmäiset viikot kertovat mitkä tuotteet oikeasti kiinnostavat, ja loput voi priorisoida sen mukaan.
Mitä mitata ensimmäisistä kuukausista
Aloittava verkkokauppias seuraa myyntiä ja kävijämäärää. Ne kertovat vähiten siitä, mitä pitäisi korjata.
Hyödyllisemmät luvut ovat: kuinka moni kävijä lisää tuotteen koriin, kuinka moni koriin lisänneistä pääsee kassalle, ja kuinka moni kassalle päässeistä maksaa.
Nämä kolme lukua kertovat missä kohtaa ostaminen katkeaa. Jos koriin ei lisätä, vika on tuotesivussa tai hinnassa. Jos kassalta poistutaan, vika on toimituskulussa tai maksutavoissa.
Ilman näitä lukuja korjataan arvaamalla, ja se on kallista.
Yhteenveto: järjestys ratkaisee
Verkkokaupan perustamisessa vaikeaa ei ole tekniikka. Vaikeaa ovat tuotetiedot, kuvat, toimituslogistiikka ja se, että joku löytää kaupan.
Kun nämä ratkaistaan ennen alustan valintaa, projekti pysyy aikataulussa ja kauppa toimii avauspäivänä. Toisin päin tehtynä alusta on valmis kuukausia ennen kuin siinä on mitään myytävää.