Lyhyt vastaus: osa hylkäämisestä on normaalia, osa korjattavaa

Ostoskorin hylkääminen tarkoittaa, että ostaja lisää tuotteen koriin mutta ei koskaan maksa. Tavallisimmat syyt ovat kassalla yllättävät kulut, pakollinen rekisteröityminen, liian pitkä kassa, puuttuva maksutapa, epävarmuus toimituksesta ja tekninen virhe. Osa hylkäämisistä on pelkkää selailua, eikä niille tarvitse tehdä mitään. Korjattavat syyt löytyvät mittaamalla oma kassa vaihe vaiheelta.

Tärkein oivallus on, että hylätty kori ei ole yksi ongelma. Se on monta eri tilannetta, jotka näyttävät tilastossa samalta. Ostaja, joka vertailee hintoja, ja ostaja, jonka maksu kaatui pankin sovellukseen, ovat molemmat hylänneet korin, mutta vain toiselle voit tehdä jotain.

Siksi hylkäämistä ei kannata korjata yleisillä neuvoilla. Ensin selvitetään, missä kohdassa ja millä laitteella ostajat lähtevät, ja vasta sitten korjataan.

Miksi ostoskori hylätään?

Ostoskori hylätään useimmiten siksi, että kassalla tapahtuu jotain, mitä ostaja ei odottanut: summa nousee toimituskuluilla, kauppa vaatii tilin luomista, tuttua maksutapaa ei ole tai maksu ei mene läpi. Nämä ovat kaupan omia esteitä, ja ne ovat korjattavissa.

  • Yllättävät kulut. Toimitus, käsittelymaksu tai laskutuslisä ilmestyy vasta viimeisessä vaiheessa.
  • Pakollinen tili. Ostaja haluaa ostaa, ei ryhtyä rekisteröityneeksi asiakkaaksi.
  • Pitkä kassa. Liikaa kenttiä, liikaa sivuja ja liikaa päätöksiä.
  • Puuttuva maksutapa. Ostajan oma pankki, mobiilimaksu tai lasku puuttuu.
  • Toimituksen epävarmuus. Toimitusaika tai noutopiste selviää vasta lopussa, jos silloinkaan.
  • Epäluottamus. Kauppa on tuntematon, yhteystiedot puuttuvat tai kassa näyttää eri sivustolta.
  • Tekninen virhe. Lomake tyhjenee, painike ei toimi puhelimella tai maksu kaatuu.

Listan järjestys vaihtelee kaupasta toiseen, ja siksi oma data on arvokkaampi kuin mikään yleinen tutkimus.

Kori muistilistana: hylkäys, jolle ei tarvitse tehdä mitään

Moni ostaja käyttää ostoskoria muistilistana. Hän kerää kiinnostavat tuotteet, katsoo loppusumman ja palaa myöhemmin, joskus toisella laitteella. Osa ei palaa koskaan, koska ei ollut vielä ostamassa.

Sama koskee toimituskulujen tarkistamista. Ostaja lisää tuotteen koriin vain nähdäkseen, paljonko toimitus maksaa. Jos toimituskulu olisi näkynyt tuotesivulla, hän ei olisi tarvinnut koria siihen, ja tilastosi olisi rehellisempi.

Tätä ryhmää ei kannata yrittää pakottaa ostamaan. Sitä voi palvella: kori pysyy tallessa, se näkyy toisella laitteella kirjautumisen jälkeen, ja tuotteen voi tallentaa suosikiksi. Kun ostaja palaa, kaikki on siinä, mihin hän jäi.

Mikä on normaali hylkäysprosentti?

Yleispätevää normaalia hylkäysprosenttia ei ole. Luku vaihtelee toimialan, tuotteen hinnan, laitteen ja liikenteen lähteen mukaan, ja julkaistut keskiarvot on laskettu eri tavoin eri aineistoista. Ainoa luku, johon kannattaa verrata, on oman kaupan luku eri ajankohtina.

Kalliissa tuotteissa kori hylätään useammin kuin halvoissa, koska ostopäätös vie aikaa ja siihen palataan. Puhelimella hylätään usein enemmän kuin tietokoneella, koska ostaminen keskeytyy helpommin. Mainoksesta tullut kävijä käyttäytyy eri tavalla kuin kanta-asiakas, joka tuli uutiskirjeestä.

Laske luku aina samalla tavalla: aloitettujen ostoskorien määrä verrattuna maksettuihin tilauksiin samalla ajanjaksolla. Kun määritelmä pysyy samana, näet suunnan. Jos määritelmä vaihtuu, vertaat omenoita ja appelsiineja.

Muista myös, että luku ei ole tavoite sinänsä. Kauppa voi pienentää hylkäysprosenttia vaikeuttamalla koriin lisäämistä, eikä se tuo yhtään tilausta lisää. Tavoite on maksettujen tilausten määrä.

Mittaa oma kassa vaihe vaiheelta

Hylkäysprosentti yhtenä lukuna kertoo vain, että ongelma on olemassa. Vaiheittainen mittaus kertoo, missä se on. Katso kävijämittarista, kuinka moni etenee jokaisesta vaiheesta seuraavaan:

  1. Tuote lisätään koriin.
  2. Ostoskori avataan.
  3. Kassa aloitetaan.
  4. Toimitustiedot täytetään.
  5. Maksutapa valitaan.
  6. Maksu onnistuu ja vahvistussivu näkyy.

Suurin pudotus kertoo, mihin kannattaa tarttua ensin. Jos ostajat lähtevät ostoskorista, syy on usein summa tai toimituskulu. Jos he lähtevät toimitustietojen kohdalla, lomake on liian pitkä tai toimitustapa ei sovi. Jos he lähtevät maksuvaiheessa, vika on maksutavoissa tai maksun teknisessä toimivuudessa.

Katso samat luvut erikseen puhelimelle ja tietokoneelle. Jos pudotus maksuvaiheessa on puhelimella selvästi suurempi, maksu todennäköisesti kompastuu siirtymään pankin sovellukseen ja takaisin.

Lue luvut oikein

Luvuissa on aina kohinaa. Testitilaukset, botit ja saman ostajan useat korit eri laitteilla vääristävät lukuja, ja pienessä kaupassa muutama poikkeus näkyy prosenteissa isona.

Vertaa siksi pidempiä jaksoja ja samankaltaisia aikoja. Joulukuuta ei verrata helmikuuhun, eikä kampanjaviikkoa tavalliseen viikkoon. Kun teet muutoksen, anna sen olla voimassa riittävän kauan, jotta ero ei ole sattumaa.

Kun luvut ja arkikokemus ovat ristiriidassa, kokeile itse. Tee tilaus puhelimella, eri maksutavoilla ja eri toimitustavoilla. Moni vika löytyy vasta, kun joku oikeasti yrittää ostaa.

Mitkä syyt voi korjata?

Korjattavissa ovat kaikki syyt, jotka ovat kaupan omia: kulujen näkyminen, pakollinen tili, kenttien määrä, maksutavat, toimitustiedot, luottamus ja tekniset virheet. Korjaamatta jää vain se, mitä ostaja itse tekee, kuten hintojen vertailu ja selailu.

Järkevä järjestys on edetä halvimmasta ja suurimmasta alkaen. Toimituskulun näyttäminen tuotesivulla on tunnin työ. Uuden maksutavan lisääminen on sopimus ja asetukset. Kassan uudelleen rakentaminen on projekti, eikä kaikkea tarvitse tehdä kerralla.

Luottamus on korjauksista halvin ja usein unohdettu. Yrityksen nimi, y-tunnus, yhteystiedot ja selkeät toimitusehdot kassan lähellä kertovat ostajalle, että takana on oikea yritys, ja kassan pitää näyttää samalta kaupalta kuin muu sivusto.

Yllättävät kulut: ensimmäinen korjattava

Kulu, joka ilmestyy vasta kassalla, on tehokkain tapa menettää tilaus. Ostaja on jo päättänyt ostaa tietyllä summalla, ja uusi summa tuntuu harhaanjohtamiselta silloinkin, kun se on pieni.

Korjaus on näyttää toimituskulu tuotesivulla ja ostoskorissa, ei vasta kassalla. Jos kulu riippuu postinumerosta tai painosta, näytä vähintään halvin vaihtoehto ja mistä hinta alkaa. Jos käytössä on ilmaisen toimituksen raja, kerro korissa, kuinka paljon siihen puuttuu.

Sama koskee muita lisiä. Laskutuslisä, pakkausmaksu tai pientilauslisä kerrotaan ennen kuin ostaja on kassalla. Parempi vielä on miettiä, tarvitaanko niitä ollenkaan vai kannattaako kulu sisällyttää tuotteen hintaan.

Pakollinen tili ja liian monta kenttää

Pakollinen rekisteröityminen karsii ostajia, jotka ovat tulleet ostamaan yhden tuotteen. Anna mahdollisuus ostaa ilman tiliä, ja tarjoa tilin luomista vasta vahvistussivulla, jolloin tiedot ovat jo valmiina ja tili syntyy yhdellä napautuksella.

Kenttiä on melkein aina liikaa. Toimitukseen tarvitaan nimi, osoite, postinumero, puhelin ja sähköposti. Yrityksen nimi, toinen osoiterivi ja lisätiedot kannattaa piilottaa avattavan linkin taakse.

Pienet asiat nopeuttavat paljon. Postitoimipaikka täyttyy postinumerosta, puhelinkenttä avaa numeronäppäimistön ja selaimen automaattinen täyttö toimii, kun kentät on nimetty oikein. Laskutusosoite on oletuksena sama kuin toimitusosoite.

Virheilmoitus näkyy kentän vieressä heti eikä vasta lähetyksen jälkeen, eikä virhe koskaan tyhjennä jo täytettyjä kenttiä. Tyhjentynyt lomake on puhelimella yleinen syy luovuttaa.

Epäonnistunut maksu on hylkäys, jota ei huomata

Osa hylätyistä koreista on ostajia, jotka yrittivät maksaa ja epäonnistuivat. Vahva tunnistautuminen, siirtyminen pankin sovellukseen ja takaisin tai maksusivun aikakatkaisu keskeyttävät oston, ja ostaja luulee kaupan olevan rikki.

Nämä näkyvät maksunvälittäjän raportissa, eivät välttämättä kävijämittarissa. Katso sieltä, kuinka moni maksu on aloitettu ja keskeytynyt, ja millä maksutavalla. Jos yksi maksutapa epäonnistuu selvästi muita useammin, siinä on vika, joka kannattaa selvittää maksunvälittäjän kanssa.

Keskeytyneen maksun jälkeen ostajan pitää päästä takaisin koriin niin, että tiedot ovat tallessa ja hän voi valita toisen maksutavan. Maksutapojen valinnasta ja siitä, mitä suomalainen ostaja odottaa, kerrotaan artikkelissa verkkokaupan maksutavoista Suomessa.

Toimituksen epävarmuus

Ostaja haluaa tietää kaksi asiaa ennen maksamista: milloin tuote tulee ja mistä hän sen saa. Jos toimitusaika selviää vasta vahvistuksessa tai noutopisteen valinta on hankala, osa ostajista jättää tilauksen kesken.

Kerro toimitusaika tuotesivulla konkreettisesti, esimerkiksi mihin kellonaikaan mennessä tehdyt tilaukset lähtevät samana päivänä. Noutopisteen valinta toimii parhaiten, kun lähimmät pisteet haetaan postinumerolla ja ne näkyvät listana kartan lisäksi.

Toimitustapoja ei kannata olla kymmentä. Kaksi tai kolme selkeää vaihtoehtoa hintoineen ja toimitusaikoineen nopeuttaa päätöstä enemmän kuin pitkä lista pientä tekstiä.

Toimivatko muistutusviestit?

Muistutusviestit toimivat: osa ostajista palaa ja maksaa, kun heille muistutetaan kesken jääneestä ostoskorista. Kuinka suuri osa, riippuu kaupasta, ja se kannattaa mitata omasta kaupasta eikä luottaa yleisiin lukuihin.

Hyvä muistutus lähtee muutaman tunnin sisällä, kun ostopäätös on vielä tuore. Siinä on tuotteen kuva ja nimi, linkki, joka palauttaa täsmälleen samaan koriin, ja yhteystieto, jos ostaja jäi miettimään jotain. Toinen muistutus seuraavana päivänä riittää, ja siihen se loppuu.

Alennusta ei kannata lähettää automaattisesti. Kun ostajat oppivat, että kesken jätetty kori tuo alennuskoodin, osa alkaa jättää korin kesken tarkoituksella. Alennus kannattaa varata erikseen harkittuihin tilanteisiin.

Muistutus kannattaa kirjoittaa palveluna eikä markkinointina. Jos siinä lukee vain ”Unohditko jotain?”, se on mainos. Jos siinä kerrotaan, että kori on tallessa ja tilaus lähtee vielä tänään, se on hyödyllinen tieto.

Muistutusviesti ja lupa lähettää

Muistutusviesti lähetetään ihmiselle, joka ei ole vielä ostanut, ja siksi siihen liittyy lupakysymys. Sähköinen suoramarkkinointi kuluttajalle edellyttää pääsääntöisesti ennakkosuostumusta, ja kesken jääneen korin muistutus voidaan tulkita markkinoinniksi. Tarkista ennen käyttöönottoa, mitä omassa tilanteessasi saa tehdä, esimerkiksi tietosuojaviranomaisen ja KKV:n ohjeista.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että kassalla kysytään lupa selkeällä, valmiiksi rastittamattomalla valintaruudulla, ja muistutus lähetetään vain niille, jotka ovat sen antaneet. Tietosuojaselosteessa kerrotaan, mitä tietoja kerätään ja miksi.

Kirjautuneille kanta-asiakkaille muistutus on usein luontevampi, koska suhde ja lupa ovat jo olemassa. Tuntemattoman kävijän kohdalla varovaisuus on halvempaa kuin selvittely jälkikäteen.

Mitä kassalla ei saa olla?

Kassalla ei saa olla valmiiksi valittuja maksullisia lisäpalveluita, valmiiksi rastitettua markkinointilupaa eikä tilauspainiketta, josta ei käy ilmi, että tilaus velvoittaa maksamaan. Nämä ovat lain vaatimuksia, ja niiden tarkat ehdot kannattaa tarkistaa KKV:n ja tietosuojaviranomaisen ohjeista.

  • Valmiiksi valitut maksulliset lisät. Lisävakuutus, pikatoimitus tai lahjapaketointi pitää valita itse. Ostajan pitää nimenomaisesti suostua jokaiseen lisämaksuun.
  • Valmiiksi rastitettu suostumus. Markkinointilupa, joka on valmiiksi valittuna, ei ole pätevä suostumus.
  • Epäselvä tilauspainike. Viimeisen painikkeen tekstin pitää kertoa yksiselitteisesti, että tilaus velvoittaa maksamaan, esimerkiksi ”Tilaa ja maksa”. Pelkkä ”Jatka” ei kerro sitä.
  • Puuttuvat tiedot juuri ennen tilausta. Tuotteen olennaiset tiedot ja kokonaishinta kuluineen pitää näkyä selvästi juuri ennen tilauspainiketta.
  • Kielletty maksutapalisä. Lisämaksu tietyn maksutavan käytöstä on säänneltyä, eikä sitä esimerkiksi tavallisista kuluttajakorteista pääsääntöisesti saa periä.

Näiden lisäksi on asioita, jotka ovat laillisia mutta maksavat tilauksia: yllättävät kulut, pakollinen tili, ylimääräiset linkit ja valikot, jotka vievät ostajan pois kassalta, sekä kuvatehtävät, joilla todistetaan ettei ole robotti. Kassalla on yksi tehtävä, ja kaikki muu on sen tiellä.

Alennuskoodikenttä, joka lähettää ostajan etsimään

Näkyvä alennuskoodikenttä kassalla kertoo ostajalle, että joku muu maksaa vähemmän. Osa ostajista lähtee etsimään koodia hakukoneesta, löytää kuponkisivuston ja joko palaa vanhentuneen koodin kanssa tai ei palaa ollenkaan.

Kenttää ei tarvitse poistaa. Riittää, että se on pieni linkki, joka avaa kentän, eikä iso tyhjä laatikko keskellä kassaa. Ne, joilla on koodi, löytävät sen, ja muut eivät ala epäillä hintaa.

Kun koodi ei toimi, virheilmoituksen pitää kertoa miksi: koodi on vanhentunut, se ei koske tätä tuotetta tai vähimmäissumma ei täyty. Pelkkä ”Virheellinen koodi” saa ostajan kirjoittamaan asiakaspalveluun tai lähtemään.

Kassa puhelimella

Suuri osa ostoksista tehdään puhelimella, ja kassa, joka toimii tietokoneella, voi olla puhelimella vaikea. Painikkeet ovat liian pieniä, näppäimistö peittää kentän tai maksusovellukseen siirtyminen katkaisee oston.

Testaa kassa oikealla puhelimella vähintään kerran kuussa ja aina muutosten jälkeen. Tee koko tilaus alusta loppuun, keskeytä maksu ja palaa takaisin, ja kokeile jokaista maksutapaa.

Mobiililompakot ja pankkien sovellukset nopeuttavat puhelimella maksamista, koska ostajan ei tarvitse näppäillä korttitietoja. Jos kauppasi ostajista iso osa on puhelimella, maksutavan nopeus on osa kassan käytettävyyttä.

Korjaa yksi asia kerrallaan

Kun syyt ovat selvillä, houkutus on korjata kaikki kerralla. Silloin et tiedä, mikä muutos auttoi ja mikä ehkä haittasi.

Tee yksi muutos, anna sen olla voimassa riittävän kauan ja vertaa samaan jaksoon ennen muutosta. Kirjaa ylös, mitä muutit ja milloin. Kolmen kuukauden päästä sinulla on oma lista siitä, mikä toimii juuri sinun kaupassasi.

Jos kassan rakenne itsessään on ongelma, esimerkiksi sivuja on liikaa tai maksu ei toimi puhelimella, korjaus on isompi. Silloin katsotaan koko ostopolku, ja verkkokaupan kassa suunnitellaan uudelleen mahdollisimman lyhyeksi.

Yhteenveto

Ostoskorin hylkääminen on osittain normaalia ja osittain kaupan omien esteiden syytä. Yllättävät kulut, pakollinen tili, pitkä kassa, puuttuvat maksutavat ja epäonnistuneet maksut ovat korjattavissa, ja ne löytyvät mittaamalla kassan jokainen vaihe erikseen.

Normaalia hylkäysprosenttia ei kannata etsiä muualta. Vertaa omaa lukua omaan historiaasi, korjaa yksi asia kerrallaan ja lähetä muistutuksia vain niille, joilta sinulla on lupa.