Kannattaako verkkokaupan perustaminen? Laskelma, jonka moni jättää väliin

Kannattaako verkkokaupan perustaminen: vastaus riippuu yhdestä luvusta

Verkkokaupan perustaminen kannattaa, jos yhden tilauksen kate kertaa realistinen tilausmäärä kattaa kaupan kiinteät kulut ja oman työn, ja se ei kannata, jos tämä laskelma menee miinukselle jo paperilla. Moni kannattamaton verkkokauppa olisi jäänyt perustamatta, jos tämä lasku olisi tehty ennen alustan valintaa eikä vuosi sen jälkeen.

Laskelma ei ole monimutkainen. Se vaatii neljä lukua: mitä yksi tilaus tuottaa kaikkien siihen liittyvien kulujen jälkeen, mitä kauppa maksaa kuukaudessa riippumatta myynnistä, kuinka paljon omaa aikaa siihen menee ja kuinka monta tilausta kuukaudessa on realistista saada. Kolme ensimmäistä voi laskea tarkasti. Neljäs on arvio, ja arvio kannattaa tehdä pessimistisesti.

Perustamisen vaiheet ovat oma aiheensa, ja ne on kerrottu artikkelissa verkkokaupan perustamisesta. Laskelma kuuluu niitä ennen, koska se kertoo kannattavuuden lisäksi myös sen, millainen kauppa kannattaa perustaa.

Kannattaako verkkokauppa perustaa?

Verkkokauppa kannattaa perustaa, kun tuotteella on kate, jota lähettäminen ja maksaminen eivät syö, kun ostajia on löydettävissä ilman että jokainen pitää ostaa mainoksilla, ja kun perustajalla on aikaa hoitaa tilauksia, palautuksia ja asiakaspalvelua joka viikko. Jos yksikin näistä puuttuu, kauppa voi olla olemassa, mutta se ei kannata.

Se, että tuote on hyvä, ei riitä. Se, että kilpailijoilla on verkkokauppa, ei riitä. Se, että kivijalkakaupan asiakkaat kysyvät, voiko tilata verkosta, on parempi merkki, mutta sekään ei kerro, kannattaako se: kymmenen kysyjää vuodessa ei kata kaupan kuluja, vaikka jokainen ostaisi.

Vastaus on myös erilainen eri tilanteissa. Kivijalkakaupalle, jolla on jo varasto, tuotteet, valokuvat ja asiakkaita, verkkokauppa on lisämyyntikanava, jonka kiinteät kulut jakautuvat olemassa olevan toiminnan päälle. Uudelle yrittäjälle, joka aloittaa tyhjästä, verkkokauppa on koko liiketoiminta, ja sen pitää kantaa kaikki kulut yksin. Sama laskelma, eri lähtöluvut.

Ja on kolmas ryhmä: valmistaja tai käsityöläinen, joka myy omaa tuotettaan. Sillä on paras kate, koska väliportaita ei ole, mutta pienin volyymi, koska tuotanto on rajallinen. Sille laskelma kertoo usein, että kauppa kannattaa, mutta eri syystä kuin luullaan: ei volyymin vaan katteen vuoksi.

Mitä yhden tilauksen kate oikeasti on?

Yhden tilauksen kate on tilauksen myyntihinta ilman arvonlisäveroa, josta on vähennetty tuotteen ostohinta, pakkaus, lähetys siltä osin kuin asiakas ei maksa sitä, maksunvälityksen kulu ja palautusten osuus jaettuna tilauksille. Se on lähes aina pienempi kuin perustaja luulee, koska perustaja laskee tuotteen katteen eikä tilauksen katetta.

Otetaan esimerkki, jonka luvut on keksitty vain laskutavan näyttämiseksi. Tuotteen veroton myyntihinta on 32 euroa ja ostohinta 15 euroa, joten tuotteen kate on 17 euroa. Pakkaus maksaa euron. Toimitus maksaa kaupalle kuusi euroa, ja asiakas maksaa siitä kolme, joten kolme jää kaupan maksettavaksi. Maksunvälitys vie prosenttiosuuden ja kiinteän osan, tässä yhteensä noin euron. Tilauksen kate on näiden jälkeen 12 euroa, eli selvästi vähemmän kuin tuotteen kate lupasi.

Sitten palautukset. Jos kymmenestä tilauksesta yksi palautuu ja palautus maksaa kaupalle lähetyksinä ja käsittelynä kymmenen euroa, se summa jaetaan yhdeksälle onnistuneelle tilaukselle, runsas euro kullekin. Esimerkin tilauksen kate putoaa noin yhteentoista euroon. Vaatteissa ja kengissä palautusosuus on tunnetusti korkea, ja se voi kääntää kannattavan tuotteen kannattamattomaksi yksinään.

Lopuksi oma työ. Tilauksen kerääminen, pakkaaminen, lähetyksen tekeminen ja asiakkaan kysymyksiin vastaaminen vie aikaa, ja aika on kulu, vaikka sitä ei laskuteta. Jos yksi tilaus vie kaksikymmentä minuuttia, esimerkin yksitoista euroa on kolmen tilauksen tuntipalkka ennen yhtäkään kiinteää kulua.

• Myyntihinta ilman arvonlisäveroa.
• Miinus tuotteen ostohinta tai valmistuskulu.
• Miinus pakkaus ja lähetys siltä osin kuin kauppa maksaa sen.
• Miinus maksunvälityksen kulu.
• Miinus palautusten kulut jaettuna onnistuneille tilauksille.
• Miinus oma työaika tilausta kohden.

Keskiostos ratkaisee enemmän kuin tuotteen hinta

Tilauksen kate riippuu enemmän siitä, montako tuotetta yhdessä tilauksessa on, kuin yksittäisen tuotteen hinnasta. Lähetys, pakkaus ja maksunvälityksen kiinteä osa ovat samat, oli tilauksessa yksi tuote tai neljä. Tilaus, jossa on neljä tuotetta, kantaa nämä kulut neljä kertaa paremmin.

Tästä seuraa, että kauppa, jonka tuotteet ostetaan yksitellen, on rakenteellisesti heikommassa asemassa kuin kauppa, jossa tilaukseen kertyy luontevasti useampi tuote. Kahvipaahtimo, jonka asiakas tilaa kolme pussia kerralla, on eri liiketoiminta kuin kauppa, joka myy yhtä kalliimpaa tuotetta kerran asiakasta kohden.

Tämä on syy, miksi ilmainen toimitus tietyn summan ylittäville tilauksille on niin yleinen: se nostaa keskiostosta. Mutta se on myös kulu, ja raja pitää laskea niin, että sen ylittävä tilaus on edelleen kannattava toimituksen jälkeen. Rajaa, joka on asetettu tuntumalla, ei ole laskettu.

Kuinka monta tilausta tarvitaan?

Tilauksia tarvitaan kuukaudessa niin monta, että niiden yhteenlaskettu kate kattaa kaupan kiinteät kulut ja sen lisäksi tuottaa perustajalle syyn jatkaa. Luku saadaan jakamalla kuukauden kiinteät kulut yhden tilauksen katteella. Jos tulos on suurempi kuin realistinen tilausmäärä, kauppa ei kannata nykyisillä luvuilla.

Kiinteät kulut ovat ne, jotka juoksevat vaikka yhtään tilausta ei tulisi: alustan kuukausimaksu, verkkotunnus, maksunvälittäjän mahdollinen kiinteä maksu, kirjanpidon lisäkulu, varaston tila, sovellukset ja lisäosat, sekä sivuston ylläpito. Uudella kaupalla näihin kuuluu myös perustamisen kertakulu jaettuna järkevälle ajalle, esimerkiksi kahdelle vuodelle.

Jatketaan keksityillä luvuilla. Jos kiinteät kulut ovat 440 euroa kuukaudessa ja tilauksen kate on edellisen osion esimerkin yksitoista euroa, pelkkään nollatulokseen tarvitaan 40 tilausta kuukaudessa. Jos kate olisi viisi euroa, tarvittaisiin 88. Kummassakaan luvussa oma työ ei ole vielä saanut palkkaa. Tämä on se kohta, jossa laskelma kertoo, onko tuote sellainen, jota kannattaa myydä verkossa, ennen kuin yhtään sivua on rakennettu.

Sen jälkeen tulee vaikein kysymys: mistä ne tilaukset tulevat. Uudella verkkokaupalla ei ole kävijöitä. Kävijät tulevat joko hausta, mikä vie kuukausia ja vaatii sisältöä, tai mainoksista, mikä maksaa jokaisesta kävijästä, tai olemassa olevista asiakkaista, jos niitä on. Jos tilauksia pitää saada mainoksilla, mainoksen hinta tilausta kohden lisätään tilauksen kuluihin, ja se muuttaa laskelman usein ratkaisevasti.

Miten arvioidaan realistinen tilausmäärä

Realistinen tilausmäärä arvioidaan kävijöistä, ei toiveista. Verkkokaupassa vain pieni osa kävijöistä ostaa, ja uudella kaupalla osuus on pienempi kuin vakiintuneella, koska luottamusta ei ole vielä kertynyt. Kun tiedät, montako kävijää sivustolle on realistista saada kuukaudessa, saat tilausmäärän kertomalla sen varovaisella ostoprosentilla.

Kävijämäärän voi arvioida kolmesta lähteestä. Jos yrityksellä on jo verkkosivut, kävijämittari kertoo nykyisen määrän, ja verkkokauppa saa aluksi enintään sen verran. Jos yrityksellä on sosiaalisen median seuraajia tai uutiskirjeen tilaajia, ne ovat ensimmäiset kävijät, ja heidän määränsä on tiedossa. Jos mitään näistä ei ole, kävijät pitää hankkia, ja silloin tilausmäärä ensimmäisinä kuukausina on lähellä nollaa riippumatta siitä, kuinka hyvä kauppa on.

Tämä on se kohta, jossa laskelma pelastaa eniten. Kauppa, joka kannattaisi sadalla tilauksella kuukaudessa, ei kannata kymmenellä, ja kymmenen on realistinen luku monelle uudelle kaupalle ensimmäisenä puolena vuotena. Kysymys ei ole, kannattaako kauppa täydessä vauhdissa, vaan kestääkö perustaja siihen asti.

Oma työ on suurin kulu, jota ei lasketa

Verkkokaupan suurin kulu useimmilla pienillä kaupoilla on perustajan oma aika, ja se on kulu, joka jätetään laskelmasta pois, koska siitä ei tule laskua. Tilausten käsittely, tuotteiden lisääminen ja kuvaaminen, asiakaspalvelu, palautukset, kirjanpidon materiaalin kokoaminen, sisällön tuottaminen ja mainonnan hoitaminen vievät yhteensä helposti useita tunteja viikossa jo pienellä volyymilla.

Jos tämä aika on pois muusta laskutettavasta työstä, sen hinta on se, mitä muusta työstä olisi saanut. Jos se on pois vapaa-ajasta, sen hinta on eri, mutta se ei ole nolla, ja se on syy, miksi monet pienet verkkokaupat lopetetaan vaikka ne olisivat paperilla plussalla.

Tästä seuraa käytännön sääntö: ennen perustamista päätetään, kuinka monta tuntia viikossa kauppaan on käytettävissä, ja mitoitetaan kauppa sen mukaan. Kymmenen tuotteen kauppa, jonka tilaukset käsitellään kerran päivässä, on eri työmäärä kuin kolmensadan tuotteen kauppa, jonka varastosaldot pitää pitää ajan tasalla. Kumpikin voi kannattaa, mutta vain jos työaika on laskettu mukaan.

Mikä verkkokauppa kannattaa perustaa?

Kannattavin verkkokauppa on sellainen, jossa tuotteen kate kestää lähetyksen, tilaukseen kertyy luontevasti useampi tuote, palautuksia on vähän, tuotetta ei saa joka paikasta, ja ostajat ovat löydettävissä hausta tai olemassa olevista asiakkaista ilman että jokainen pitää ostaa mainoksella. Harva kauppa täyttää kaikki viisi, mutta kaupan, joka ei täytä yhtäkään, laskelma on tehty jo tässä.

Kate, joka kestää lähetyksen, tarkoittaa käytännössä sitä, että tuote ei ole raskas, iso tai halpa. Kevyt ja arvokas tuote on verkkokaupan paras ystävä. Painava ja halpa tuote on sen pahin vihollinen, koska lähetys syö katteen ja asiakas ei suostu maksamaan lähetystä, joka on tuotteen hinnan luokkaa.

Tuote, jota ei saa joka paikasta, tarkoittaa, että kauppa ei kilpaile hinnalla suurten kanssa. Jos sama tuote on saatavilla suurilta verkkokaupoilta halvemmalla ja nopeammalla toimituksella, pieni kauppa ei voita sitä kilpailua, oli sivusto kuinka hyvä tahansa. Oma tuote, erikoistunut valikoima, asiantuntemus, jota isot eivät tarjoa, tai paikallisuus ovat syitä ostaa pieneltä.

Ostajat, jotka löytyvät hausta, tarkoittaa, että tuotetta haetaan Googlesta nimellä tai tarpeella, ja pienellä kaupalla on mahdollisuus näkyä sillä haulla. Erikoistuneet tuotteet ja tarkat haut ovat tässä pienen kaupan puolella: niissä isot eivät ole vaivautuneet kilpailemaan. Toimiva tuotesivu on tässä avain, ja siitä on kerrottu artikkelissa verkkokaupan tuotesivusta, joka myy.

Kivijalan verkkokauppa: eri laskelma

Olemassa olevalle kaupalle verkkokauppa on halvempi perustaa ja helpompi pitää kannattavana, koska varasto, tuotteet, tavarantoimittajat, kirjanpito ja osa asiakkaista on jo olemassa. Kiinteät lisäkulut ovat pienemmät, ja ensimmäiset tilaukset tulevat nykyisiltä asiakkailta, joille verkkokauppa on tapa ostaa silloin kun liike on kiinni.

Laskelma tehdään silti, mutta lähtöluvut ovat erilaiset. Kysymys on, kattaako verkkokaupan lisäkulu ja lisätyö sen tuoman lisämyynnin, ei sen, kantaako verkkokauppa koko yritystä. Vastaus on useammin kyllä, ja se on syy, miksi kivijalkakaupan verkkokauppa epäonnistuu harvemmin kuin tyhjästä perustettu.

Kivijalalla on myös vaihtoehto, joka on verkkokauppaa kevyempi: sähköinen tuoteluettelo, josta näkee mitä on saatavilla, ja nouto tai tilaus viestillä. Se ei ole verkkokauppa, mutta se vastaa kysymykseen onko teillä tätä, joka on suuri osa siitä, mitä asiakas verkosta hakee. Luettelon voi rakentaa niin, että jokainen nimike on oma sivunsa, jonka Google löytää, kuten NordSurin tuoteluettelossa. Kun kysyntä on todistettu, luettelon päälle voi rakentaa kassan.

Milloin ei kannata?

Verkkokauppaa ei kannata perustaa, kun tuotteen kate ei kestä lähetystä, kun sama tuote on saatavilla suurilta kaupoilta halvemmalla, kun perustajalla ei ole aikaa viikoittaiseen hoitoon, kun tilaukset pitäisi saada kokonaan mainoksilla, tai kun kaupan tarkoitus on kokeilla, kiinnostaako tuote. Viimeinen on yleisin, ja se on kallein tapa kokeilla.

Kokeilu kannattaa tehdä halvemmin. Kymmenen tuotteen myyminen sosiaalisen median kautta, markkinoilla tai olemassa oleville asiakkaille kertoo kiinnostuksesta enemmän kuin verkkokauppa, jolla ei ole kävijöitä. Verkkokauppa ilman kävijöitä ei kerro tuotteesta mitään, se kertoo vain, ettei kävijöitä ole.

Toinen tilanne, jossa ei kannata, on se, että kauppa perustetaan, koska verkkokauppa tuntuu olevan pakollinen. Palveluyritys, jonka asiakkaat varaavat ajan tai pyytävät tarjouksen, ei tarvitse verkkokauppaa. Se tarvitsee ajanvarauksen tai yhteydenottolomakkeen, ja ne ovat eri asia ja eri kulu.

Kolmas on se, että tuotteen myynti verkossa vaatii lupia, kylmäketjua, ikärajan tarkistusta tai muita erityisvaatimuksia, joita perustaja ei ole selvittänyt. Elintarvikkeet, alkoholi, lääkkeet ja tietyt kemikaalit ovat tällaisia, ja niiden vaatimukset kannattaa selvittää viranomaislähteistä ennen kuin lasketaan mitään muuta.

Laskelma yhdellä sivulla

Koko laskelman voi tehdä yhdelle paperille ennen kuin yhtään tarjousta pyydetään. Luvut ovat omia, ja esimerkkiluvut yllä olivat vain laskutavan näyttämiseen.

Jos tarvittavat tilaukset ovat pienemmät kuin realistiset tilaukset, kauppa kannattaa. Jos eivät, laskelma kertoo myös, mitä pitäisi muuttaa: nostaa keskiostosta, laskea lähetyskulua, karsia kiinteitä kuluja tai valita toinen tuote.

Mitä laskelma ei kerro

Laskelma ei kerro, miten kauppa kasvaa. Se kertoo, kestääkö kauppa alun. Kasvu tulee sisällöstä, joka löytyy hausta, asiakkaista, jotka palaavat, ja tuotteista, jotka ostetaan yhdessä, ja niiden vaikutus näkyy vasta kuukausien päästä. Laskelman tehtävä on varmistaa, että kauppa on olemassa silloin.

Se ei myöskään kerro, mikä alusta valitaan. Alustan kuukausimaksu on yksi rivi kiinteissä kuluissa, ja se on harvoin ratkaiseva rivi. Ratkaisevia ovat maksunvälitys, lähetys ja oma työ, ja ne riippuvat enemmän tuotteesta ja prosessista kuin alustasta. Artikkelissa verkkokauppa-alustan valinnasta on kerrottu, mitä alustasta oikeasti kannattaa katsoa.

Ja se ei kerro, mitä maksutapoja tarvitaan, mutta se vaikuttaa laskelmaan: jokainen maksutapa maksaa eri verran, ja suomalaiset ostajat odottavat tiettyjä. Niistä on kerrottu artikkelissa verkkokaupan maksutavoista Suomessa.

Yhteenveto

Verkkokaupan perustaminen kannattaa, kun yhden tilauksen kate kertaa realistinen tilausmäärä kattaa kiinteät kulut ja oman työn. Laskelma vaatii neljä lukua, joista kolme on laskettavissa ja yksi arvioitava, ja se mahtuu yhdelle paperille.

Tilauksen kate on pienempi kuin tuotteen kate, koska lähetys, maksunvälitys, palautukset ja oma työ vähennetään siitä. Tarvittava tilausmäärä on kiinteät kulut jaettuna tilauksen katteella. Realistinen tilausmäärä on kävijät kertaa varovainen ostoprosentti, ja uudella kaupalla kävijöitä ei ole ennen kuin ne on hankittu.

Kannattavin kauppa myy kevyttä ja arvokasta tuotetta, jota ei saa joka paikasta, useampi kappale tilauksessa, ostajille, jotka löytyvät hausta. Kauppa, jonka tarkoitus on kokeilla kiinnostaako tuote, kannattaa kokeilla halvemmin.