E-E-A-T selkokielellä: miten Google arvioi, voiko sisältöön luottaa

Mitä E-E-A-T tarkoittaa?

E-E-A-T tarkoittaa kokemusta, asiantuntemusta, auktoriteettia ja luotettavuutta. Lyhenne tulee näiden sanojen englanninkielisistä vastineista, ja sillä Google kuvaa, mistä hyödyllisen ja luotettavan sisällön tunnistaa. Se on peräisin ohjeista, joiden mukaan Googlen laadunarvioijat arvioivat hakutuloksia.

Kirjainyhdistelmä näyttää tekniseltä, mutta asia ei ole. Se on sama arvio, jonka asiakas tekee itse lukiessaan sivujasi ensimmäistä kertaa. Onko tämä yritys oikeasti tehnyt tätä työtä? Tietääkö se, mistä puhuu? Suositteleeko sitä joku muu? Uskallanko antaa sille yhteystietoni?

Google on kirjoittanut samat kysymykset auki laadunarvioijiensa ohjeisiin. Siksi E-E-A-T:stä on hyötyä myös silloin, kun hakukone ei kiinnosta sinua lainkaan. Se on hyvä tarkistuslista sille, miltä yrityksesi näyttää vieraan silmin.

Neljä kirjainta, neljä kysymystä

Jokainen kirjain on oikeastaan kysymys, jonka lukija esittää tekstille:

• Kokemus. Onko kirjoittajalla omakohtaista kokemusta aiheesta? Putkiliike, joka on korjannut satoja vuotavia hanoja, kirjoittaa niistä eri tavalla kuin joku, joka on lukenut aiheesta verkosta.
• Asiantuntemus. Onko kirjoittajalla tietoa ja osaamista, jota aihe vaatii? Tilitoimiston kirjoitus verotuksesta edellyttää, että kirjoittaja tuntee säännöt eikä vain sitä, miltä ne kuulostavat.
• Auktoriteetti. Tunnetaanko yritys tai kirjoittaja luotettavana lähteenä omassa aiheessaan? Sitä ei voi väittää itse, koska se näkyy siinä, mitä muut sinusta sanovat.
• Luotettavuus. Onko sisältö paikkansapitävää, rehellistä ja turvallista, ja onko sivusto sellainen, jolle uskaltaa antaa tietonsa tai rahansa?

Kirjaimet eivät ole samanarvoisia eivätkä erillisiä. Kokemus ja asiantuntemus ovat keinoja osoittaa luotettavuutta, ja auktoriteetti tarkoittaa, että muut ovat huomanneet saman.

Mistä E-E-A-T tulee: laadunarvioijien ohjeista

E-E-A-T on peräisin Googlen hakutulosten laadunarvioijien ohjeista. Laadunarvioijat ovat ihmisiä, jotka arvioivat hakutuloksia ohjeiden mukaan ja kertovat Googlelle, näyttävätkö sen hakujärjestelmät antavan hyviä tuloksia. Ohjeistus on julkinen, ja kuka tahansa voi lukea sen.

Tärkeintä on ymmärtää, mitä arvioijat eivät tee. Google on sanonut suoraan, että arvioijat eivät voi vaikuttaa sivujen sijoituksiin eikä heidän arvioitaan käytetä suoraan sijoitusalgoritmeissa. Arvioilla tarkistetaan, toimivatko järjestelmien muutokset niin kuin on tarkoitettu, vähän kuten ravintola lukee asiakkaiden palautekortteja.

Alkuperäinen lyhenne oli E-A-T. Google lisäsi siihen joulukuussa 2022 ensimmäiseksi kirjaimeksi kokemuksen. Muutos on pienyrittäjälle hyvä uutinen, koska kokemus on juuri sitä, mitä pienellä yrityksellä on ja mitä yleisellä sisältösivustolla ei ole.

Onko E-E-A-T Googlen sijoitustekijä?

Ei suoraan. Google kertoo ohjeissaan, että E-E-A-T ei itsessään ole mikään tietty sijoitustekijä. Sen järjestelmät käyttävät monen tekijän yhdistelmää, jolla ne pyrkivät tunnistamaan sisällön, jossa näkyy kokemusta, asiantuntemusta, auktoriteettia ja luotettavuutta. Asia on kuvattu Googlen ohjeessa hyödyllisen ja luotettavan sisällön tekemisestä.

Ero kuulostaa saivartelulta, mutta sillä on käytännön seuraus. Koska E-E-A-T ei ole yksi mittari, sitä ei voi lisätä sivulle asetuksella, lisäosalla tai merkinnällä. Kukaan ei voi myydä sinulle valmista E-E-A-T-pakettia, joka nostaa pisteitä. Jos joku tarjoaa sellaista, kysy, mitä hän konkreettisesti muuttaa sivuillasi.

Toinen seuraus on, että E-E-A-T:tä ei voi mitata suoraan. Search Consolessa ei ole lukua, joka kertoisi, kuinka luotettavana Google sivustoasi pitää. Voit tehdä sivustosta sellaisen, että luotettavuus näkyy siinä, ja seurata, miten näkyvyys kehittyy kuukausien mittaan.

Luottamus on keskiössä

Googlen mukaan neljästä osasta luotettavuus on tärkein. Muut osat tukevat sitä, mutta sisällön ei tarvitse osoittaa niitä kaikkia. Jokin sisältö on hyödyllistä siinä näkyvän kokemuksen vuoksi, jokin toinen siinä jaetun asiantuntemuksen vuoksi.

Pienen yrityksen sivuilla luotettavuus tarkoittaa hyvin arkisia asioita. Yhteystiedot ovat näkyvillä ja toimivat. Y-tunnus ja osoite löytyvät. Hinnat tai hinnoittelun perusteet on kerrottu. Tieto on ajan tasalla, eikä etusivulla lue kaksi vuotta sitten päättynyttä kampanjaa.

Verkkokaupassa vaatimukset ovat vielä konkreettisempia. Ostaja haluaa tietää, kuka myy, miten palautus toimii ja mitä tapahtuu, jos paketti ei tule. Ne on käyty läpi erikseen artikkelissa siitä, miten verkkokauppa näyttää luotettavalta.

Yksikin selvä epäluotettavuuden merkki voi kumota paljon muuta. Huolellinen asiantuntija-artikkeli ei auta, jos saman sivuston arvostelut näyttävät ostetuilta tai jos yhteystiedoista puuttuu kaikki muu kuin lomake.

Kun aihe koskee terveyttä, rahaa tai turvallisuutta

Google antaa vielä enemmän painoa sisällölle, jossa E-E-A-T on vahva, kun aihe voi vaikuttaa merkittävästi ihmisten terveyteen, talouteen tai turvallisuuteen tai yhteiskunnan hyvinvointiin. Näistä aiheista käytetään lyhennettä YMYL.

Pienyrityksistä tähän joukkoon osuvat esimerkiksi hammaslääkärit, fysioterapeutit, tilitoimistot, lakitoimistot ja sähköalan yritykset. Jos kirjoitat siitä, miten ientulehdus hoidetaan, miten verot ilmoitetaan tai mitä sähkötöitä saa tehdä itse, väärällä tiedolla voi olla lukijalle todellisia seurauksia.

Tällaisilla aloilla nimetön teksti on heikko. Lukijan pitää nähdä, kuka tekstin on kirjoittanut tai tarkistanut ja millä pätevyydellä. Lakiin tai viranomaisohjeisiin viitattaessa kannattaa linkittää suoraan alkuperäiseen lähteeseen eikä toisen yrityksen tulkintaan.

Sama koskee vanhoja artikkeleita. Vanhentunut ohje verotuksesta tai hoidosta on luotettavuuden kannalta pahempi kuin puuttuva ohje, koska lukija ei voi tietää, että se ei enää pidä paikkaansa.

Miten pieni yritys osoittaa kokemusta ja asiantuntemusta?

Kokemus ja asiantuntemus osoitetaan näyttämällä, ei väittämällä. Lause "meillä on pitkä kokemus alalta" ei todista mitään, koska kuka tahansa voi kirjoittaa sen. Yksityiskohta, jonka tietää vain työtä tehnyt, todistaa paljon.

Pienellä yrityksellä on siihen enemmän aineksia kuin se yleensä käyttää:

• Omat kuvat omasta työstä. Ennen ja jälkeen, työmaalta, verstaalta tai keittiöstä. Kuvapankin kuva ei kerro kokemuksesta mitään.
• Esimerkit ilman nimiä. Kuvaus siitä, miksi espoolaisen rivitalon kylpyhuoneessa vesi nousi lattiakaivosta, kertoo enemmän kuin yleinen selitys vesivahingoista.
• Se, mikä menee pieleen. Asiantuntija tietää, missä kohdassa työ tavallisesti epäonnistuu. Aloittelija kirjoittaa vain siitä, miten sen pitäisi mennä.
• Pätevyydet ja koulutus. Alan tutkinnot, luvat ja rekisterit kerrottuna sillä sivulla, jolla niillä on merkitystä, eikä piilotettuna alatunnisteeseen.
• Omat luvut, kun ne ovat totta. Montako vuotta, montako kohdetta, kauanko tyypillinen työ kestää. Vain sellaiset, jotka pystyt perustelemaan.

Tästä syystä pienen yrityksen kannattaa kirjoittaa itse tai ainakin antaa oma kokemuksensa kirjoittajan käyttöön. Ulkopuolinen kirjoittaja voi muotoilla tekstin, mutta hän ei voi keksiä yksityiskohtia, joita hän ei ole nähnyt.

Kokemus näkyy yksityiskohdissa

Kahden tekstin ero on helppo nähdä rinnakkain. Maalausliikkeen sivulla voi lukea: "Julkisivumaalaus kannattaa tehdä huolellisesti, jotta lopputulos kestää pitkään." Lause on totta ja täysin hyödytön.

Kokemuksesta kirjoitettu versio kuulostaa toiselta: "Syyskuussa aloitamme maalauksen vasta, kun aamukaste on kuivunut seinästä, joten syksyllä työpäivä on lyhyempi kuin kesällä. Tarjouksen aikataulu on laskettu sen mukaan." Siinä on havainto, syy ja seuraus. Lukija uskoo, että kirjoittaja on ollut paikalla.

Sama periaate toimii kaikilla aloilla. Kukkakauppa voi kertoa, miten kimppu pakataan, kun ulkona on kova pakkanen. Autokorjaamo voi kertoa, mitä vikoja se näkee useimmin tietyn ikäisissä autoissa. Kirjanpitäjä voi kertoa, mitkä tositteet puuttuvat vuoden lopussa melkein joka asiakkaalta.

Tällaiset yksityiskohdat ovat myös sitä, mitä tekoäly ei pysty tuottamaan tyhjästä. Se voi kirjoittaa yleisen tekstin mistä tahansa, mutta se ei tiedä, mitä sinun asiakkaasi kysyvät tai mitä sinun työmaallasi tapahtui viime viikolla.

Mitä sisällön kirjoittajasta pitää kertoa?

Kirjoittajasta pitää kertoa niin paljon, että lukija ymmärtää, miksi juuri tämä ihminen kirjoittaa tästä aiheesta. Googlen ohjeissa kysytään suoraan, onko lukijalle itsestään selvää, kuka sisällön on tehnyt, onko kirjoittajan nimi näkyvissä siellä, missä sitä odotetaan, ja johtaako nimi lisätietoihin kirjoittajasta.

Pienen yrityksen blogissa se tarkoittaa yleensä neljää asiaa:

• Nimi. Oikea ihminen, ei "Toimitus" tai "Ylläpitäjä".
• Rooli yrityksessä. Omistaja, asentaja, kirjanpitäjä tai fysioterapeutti.
• Aiheeseen liittyvä tausta. Koulutus, pätevyys tai vuodet alalla, lyhyesti.
• Linkki lisätietoihin. Kirjoittajasivu tai Meistä-sivun kohta, jossa henkilö esitellään.

Jos tekstin on kirjoittanut joku muu kuin asiantuntija, esimerkiksi markkinointikumppani, kerro, kuka sen on tarkistanut. Maininta siitä, että tekstin on tarkistanut yrityksen oma sähköasentaja nimellä ja pätevyydellä, on rehellinen ja uskottava. Keksitty kirjoittaja ja kuvapankin kasvokuva ovat pahempia kuin nimeämätön teksti.

Kirjoittajatiedot kannattaa pitää totuudenmukaisina myös silloin, kun ne eivät näytä vaikuttavilta. Rehellisesti kerrottu kolmen vuoden kokemus on parempi kuin "vuosien kokemus", joka herättää kysymyksen siitä, miksi lukua ei kerrota.

Kirjoittajasivu ja Meistä-sivu tekevät ihmisistä näkyviä

Kirjoittajan nimi artikkelin alussa on vasta alku. Nimen kannattaa johtaa paikkaan, jossa ihmisestä kerrotaan lisää: mitä hän tekee, mistä lähtien ja millaisissa töissä hän on ollut mukana.

Pienessä yrityksessä erillinen kirjoittajasivu ei ole välttämätön. Usein riittää, että Meistä-sivulla esitellään jokainen kirjoittava henkilö kuvan ja lyhyen kuvauksen kanssa ja että nimi artikkelissa linkittää sinne. Ohjeet siihen, miten Meistä-sivu kirjoitetaan niin, että asiakas luottaa, on koottu erikseen.

Samalla sivulla kannattaa kertoa yrityksen perustiedot, joita luotettavalta yritykseltä odotetaan: virallinen nimi, y-tunnus, osoite ja alue, jolla yritys toimii. Ne ovat tylsiä tietoja, ja juuri siksi niiden puuttuminen huomataan.

Auktoriteettia ei voi kirjoittaa itse

Auktoriteetti syntyy siitä, mitä muut sinusta sanovat. Voit väittää olevasi alan johtava toimija, mutta väite ei muutu todeksi toistamalla. Se muuttuu uskottavaksi, kun muut viittaavat sinuun.

Pienelle yritykselle se tarkoittaa paikallisia ja alan omia lähteitä. Maininta paikallislehden jutussa, jäsenyys toimialajärjestössä, yhteistyökumppanin sivulla oleva linkki ja asiakkaiden arvostelut ovat merkkejä siitä, että yritys on olemassa ja sitä pidetään luotettavana. Käytännön keinot tällaisten mainintojen saamiseen ovat samat kuin hyvässä linkinrakennuksessa.

Arvostelut painavat tässä erityisen paljon, koska ne ovat asiakkaan ääni eivätkä yrityksen. Niitä ei kannata ostaa, kirjoittaa itse eikä pyytää vain tyytyväisiltä. Rehellinen joukko arvosteluja, joihin yritys on vastannut asiallisesti, rakentaa enemmän luottamusta kuin moitteeton viiden tähden rivi.

Luottamus rakennetaan sivuston perusasioilla

Luotettavuus ei ole vain tekstin ominaisuus. Se on koko sivuston ominaisuus, ja se näkyy asioissa, joita harva ajattelee sisältönä.

Tarkista ainakin nämä:

• Yhteystiedot ovat oikein, ja puhelinnumeroon vastataan.
• Sivustolla on suojattu yhteys, eikä selain näytä ei suojattu -varoitusta.
• Tietosuojaseloste kertoo, mitä tietoja kerätään ja miksi.
• Hinnat, aukioloajat ja palvelut vastaavat todellisuutta.
• Artikkeleissa on päiväys, ja vanhentunut tieto on päivitetty tai merkitty.
• Mainokset ja ponnahdusikkunat eivät peitä sitä, mitä lukija tuli lukemaan.

Mikään näistä ei ole vaikeaa. Ne vain jäävät helposti tekemättä, koska puute ei näy omalle silmälle. Näkyy vain se, että yhteydenottoja tulee vähemmän kuin kävijämäärän perusteella voisi odottaa.

Miten E-E-A-T liittyy tekoälyllä kirjoitettuun sisältöön?

E-E-A-T koskee sisältöä riippumatta siitä, miten se on tehty. Google arvioi, onko teksti hyödyllistä ja luotettavaa, eikä sitä, kirjoittiko sen ihminen vai kone. Tekoäly on kuitenkin heikoimmillaan juuri ensimmäisessä kirjaimessa, koska sillä ei ole omaa kokemusta mistään.

Tekoälyn tuottama teksti on tyypillisesti sujuvaa, yleistä ja kattavaa. Se kuulostaa asiantuntevalta, mutta siitä puuttuvat ne yksityiskohdat, jotka syntyvät vain tekemällä. Kun kymmenen yritystä julkaisee samasta aiheesta tekoälyn yleisversion, yksikään niistä ei erotu, eikä yhdessäkään näy kokemusta.

Järkevä työnjako on siksi selvä. Tekoäly voi auttaa rakenteessa, kielessä ja luonnoksessa. Kokemus, esimerkit, luvut ja tarkistus tulevat ihmiseltä, joka tuntee työn. Googlen ohjeissa kehotetaan lisäksi kertomaan lukijalle, miten automaatiota on käytetty, silloin kun lukija voi perustellusti ihmetellä, miten sisältö on syntynyt.

Tarkemmin siitä, mitä Google sanoo tekoälysisällöstä ja voiko tekoälytekstiä ylipäätään tunnistaa, kerrotaan artikkelissa tunnistaako Google tekoälyllä kirjoitetun tekstin.

Mikä heikentää luottamusta nopeimmin

Luottamus rakentuu hitaasti ja heikkenee nopeasti. Nämä ovat tavallisimmat tavat, joilla pienen yrityksen sivusto heikentää sitä itse:

• Tyhjät väitteet. "Alan luotetuin" tai "tuhannet tyytyväiset asiakkaat" ilman mitään, mihin väite perustuu.
• Kopioitu sisältö. Valmistajan tuotekuvaukset sellaisenaan tai toisen sivuston teksti vähän muokattuna.
• Vanhentunut tieto. Poistuneet palvelut, vanhat hinnat ja kampanjat, joiden päättymisestä on vuosia.
• Nimettömät neuvot vakavista aiheista. Terveys-, raha- tai turvallisuusohje, jonka kirjoittajaa ei kerrota.
• Epäilyttävät arvostelut. Pelkkiä viiden tähden arvioita, samanlaisia sanamuotoja eikä yhtään kriittistä.

Nämä korjataan yleensä poistamalla, ei lisäämällä. Yhden epäuskottavan väitteen poistaminen tekee sivusta luotettavamman kuin kolme uutta kappaletta tekstiä.

Näin arvioit oman sivustosi

Oman sivuston arviointi onnistuu ilman työkaluja, kun katsot sitä kuin ensimmäistä kertaa käyvä asiakas. Taulukko kokoaa kysymykset ja sen, mistä vastauksen näkee:

Kysy samat kysymykset myös kilpailijoiden sivuista, esimerkiksi osana kilpailija-analyysiä. Ero voi selittää, miksi joku toinen saa yhteydenotot, vaikka teette samaa työtä.

Yhteenveto

E-E-A-T tarkoittaa kokemusta, asiantuntemusta, auktoriteettia ja luotettavuutta. Se tulee Googlen laadunarvioijien ohjeista, eikä se ole yksittäinen sijoitustekijä. Googlen järjestelmät etsivät samoja ominaisuuksia monen tekijän yhdistelmällä, ja niistä luotettavuus on tärkein.

Pienen yrityksen vahvuus on kokemus. Se näkyy omissa kuvissa, esimerkeissä ja siinä, että tiedät, missä työ menee pieleen. Kun kirjoittaja on nimetty, yrityksen perustiedot löytyvät ja muut puhuvat yrityksestä, luotettavuus ei ole enää väite vaan jotain, minkä lukija näkee itse.

Tekoäly voi auttaa kirjoittamisessa, mutta kokemusta se ei voi tuoda. Se osa jää sinulle, ja se on myös se osa, jota kilpailija ei voi kopioida.