Kilpailija-analyysi: näin tutkit kilpailijoiden sivut ilmaiseksi

Miten kilpailija-analyysi tehdään?

Kilpailija-analyysi tehdään valitsemalla muutama kilpailija, joita asiakkaasi oikeasti vertaavat sinuun, käymällä niiden verkkosivut ja hakunäkyvyys läpi saman pohjan mukaan ja kirjaamalla vain tarkistetut havainnot. Lopuksi havaintoja verrataan omiin sivuihin, ja niistä valitaan muutama toimenpide. Pienelle yritykselle koko työ mahtuu yhteen iltapäivään, eikä siihen tarvita maksullisia työkaluja.

Järjestys on tärkeä. Moni aloittaa avaamalla kilpailijan sivut ja selaamalla, mitä sattuu löytymään. Tuloksena on vaikutelma eikä analyysi. Kun kysymykset päätetään etukäteen ja jokainen kilpailija käydään läpi samoilla kysymyksillä, kilpailijoita voi verrata keskenään ja omiin sivuihin.

Työ jakautuu viiteen vaiheeseen: valitse kilpailijat, katso sivut, katso hakunäkyvyys, kirjaa havainnot taulukkoon ja päätä toimenpiteet. Jokainen vaihe on lyhyt, mutta yhtäkään ei kannata ohittaa.

Mitä analyysillä haetaan

Kilpailija-analyysin tarkoitus ei ole kopioida kilpailijaa. Tarkoitus on nähdä, miltä vaihtoehdot näyttävät asiakkaan silmin, ja löytää kolme asiaa: mitä kaikki sanovat, mitä kukaan ei kerro ja missä olet itse heikompi.

Se, mitä kaikki sanovat, on alan yhteinen paikka. Jos jokainen kilpailija lupaa laadukasta ja luotettavaa palvelua, sama lupaus sinun sivuillasi ei erota sinua kenestäkään. Tieto on hyödyllinen, koska se kertoo, mitä ei kannata toistaa.

Se, mitä kukaan ei kerro, on mahdollisuus. Jos yksikään tutkimasi kilpailija ei kerro hintoja, toimitusaikaa tai sitä, mitä ensimmäisellä käynnillä tapahtuu, ja asiakkaat kysyvät juuri niitä, sinulla on aukko täytettävänä. Huomaa sana tutkimasi: havainto koskee vain niitä sivuja, jotka olet itse katsonut.

Oman heikkouden näkeminen on vaikeinta ja arvokkainta. Kilpailijan selkeämpi varauspolku tai paremmat kuvat eivät ole loukkaus vaan työlista.

Keitä kilpailijoita kannattaa tutkia?

Kannattaa tutkia niitä kilpailijoita, joita asiakkaasi oikeasti harkitsevat sinun rinnallasi. Ne eivät välttämättä ole alan suurimpia tai tunnetuimpia. Paikallinen kampaamo ei kilpaile valtakunnallisen ketjun mainoskampanjan kanssa vaan kolmen muun kampaamon kanssa samassa kaupunginosassa.

Paras tapa selvittää oikeat kilpailijat on kysyä. Kysy uusilta asiakkailta, keitä muita he harkitsivat ja miksi he valitsivat sinut. Kymmenen vastauksen jälkeen lista on yleensä selvä, ja samalla kuulet, mitkä asiat valintaan vaikuttivat.

Pienelle yritykselle kolme tai neljä kilpailijaa riittää hyvin. Kymmenen kilpailijan analyysi jää helposti kesken, ja sen havainnot jäävät pinnallisemmiksi.

Hakukilpailija ei aina ole liikekilpailija

Toinen tapa löytää kilpailijat on hakea itse niillä hauilla, joilla asiakkaasi etsivät palveluasi. Hakutulosten kärjessä on usein muitakin kuin kilpailevia yrityksiä: hakemistoja, vertailupalveluja, valtakunnallisia ketjuja ja artikkeleita, jotka vastaavat aiheeseen liittyviin kysymyksiin.

Nämä ovat hakukilpailijoita. Ne kilpailevat samasta näkyvyydestä, vaikka eivät myy samaa palvelua. Hakemistoa vastaan ei kannata kilpailla, mutta hakemistossa kannattaa olla oikeilla tiedoilla, koska asiakas voi löytää sinut sitä kautta.

Tutki siksi kahta listaa rinnakkain: kilpailijat, joita asiakkaat mainitsevat, ja sivustot, jotka näkyvät tärkeimmillä hauillasi. Kun sama yritys on molemmilla listoilla, se on tärkein tutkittava.

Mitä kilpailijan verkkosivuilta katsotaan?

Kilpailijan verkkosivuilta katsotaan samat asiat, jotka asiakas katsoo ennen kuin ottaa yhteyttä: mitä tarjotaan ja kenelle, paljonko se maksaa, mikä on tärkein lupaus, miten yhteyttä otetaan tai aika varataan, millä luottamusta osoitetaan ja miten sivu toimii puhelimella. Ulkoasu kiinnostaa vähemmän kuin se, löytääkö asiakas vastauksensa.

Käy sivut läpi asiakkaan roolissa. Ota yksi tyypillinen tarve, esimerkiksi vuotava hana perjantai-iltana tai hääkampaus kesäkuulle, ja yritä hoitaa se kilpailijan sivuilla. Kuinka nopeasti löydät, tekevätkö he sitä, paljonko se maksaa ja miten saat ajan? Tämä kertoo enemmän kuin sivujen selaaminen ilman tehtävää.

Tee sama omilla sivuillasi. Moni yrittäjä huomaa vasta tässä kohdassa, että oman palvelun hinta tai varaustapa on piilossa kolmen klikkauksen takana.

Pohja: analyysi yhteen taulukkoon

Havainnot kannattaa kirjata taulukkoon, jossa jokaisella kilpailijalla on oma sarakkeensa ja omat sivusi ovat mukana samassa vertailussa. Taulukon rivit ovat kysymyksiä, ja jokaiseen soluun kirjoitetaan havainto ja päivä, jolloin se tarkistettiin. Tämä pohja kertoo, mitä kullakin rivillä katsotaan:

Lainaa lupaukset sanatarkasti äläkä tiivistä niitä omin sanoin. Kun luet taulukkoa myöhemmin, tarkka sanamuoto kertoo, onko lupaus konkreettinen vai yleinen.

Palvelut ja hinnat

Palvelujen kohdalla ratkaisee se, mistä palveluista kilpailijalla on oma sivu. Oma sivu tarkoittaa yleensä, että palvelu on yritykselle tärkeä ja että se voi näkyä hauissa omalla nimellään. Pelkkä maininta listassa tarkoittaa usein päinvastaista. Sama havainto pätee omiin sivuihisi: jokaiselle tärkeälle palvelulle kannattaa tehdä oma sivu.

Hinnoissa kirjaa, mitä asiakas näkee: tarkat hinnat, alkaen-hinnat, hintahaarukan tai ei mitään. Jos yksikään tutkimistasi kilpailijoista ei kerro hintoja, se on huomionarvoinen havainto, ja siitä, kannattaako hinnat julkaista verkkosivuilla, on kirjoitettu erikseen.

Tarkista kuitenkin ennen kirjaamista, ettei hintoja ole muualla. Ne voivat olla varausjärjestelmässä, PDF-hinnastossa tai välilehden takana, joka aukeaa vasta klikkaamalla. Merkintä "ei hintoja" on havainto vasta, kun olet etsinyt kaikista näistä paikoista.

Lupaus ja viesti

Etusivun ensimmäinen näkymä kertoo, mitä kilpailija pitää tärkeimpänä. Kirjaa otsikko ja sen alla oleva teksti sanatarkasti jokaiselta kilpailijalta. Kun lupaukset ovat rinnakkain, alan yhteiset paikat näkyvät heti.

Usein käy niin, että useimmat kilpailijat lupaavat jotain laatuun, kokemukseen tai luotettavuuteen liittyvää ilman yhtään konkreettista yksityiskohtaa. Se ei ole kritiikkiä kilpailijoita kohtaan, koska sama lause lukee monen pienen yrityksen sivuilla. Se on vihje sinulle: konkreettinen lupaus, kuten vastausaika, takuu tai se, kuka tulee paikalle, erottuu.

Katso myös, kenelle kilpailija puhuu. Kotitalouksille ja yrityksille kirjoitetaan eri tavalla, ja jos kaikki kilpailijat puhuvat vain toiselle ryhmälle, toiselle ei ehkä puhu kukaan.

Yhteydenotto, varaus ja toimivuus puhelimella

Yhteydenoton kohdalla kirjaa, montako klikkausta etusivulta tarvitaan yhteydenottoon tai varaukseen ja millä tavoilla se onnistuu: puhelimella, lomakkeella, chatissa tai ajanvarauksella. Jos lomake kysyy kymmentä asiaa, kirjaa sekin.

Kokeile sivuja myös omalla puhelimellasi, koska moni asiakas katsoo niitä juuri sillä. Toimiiko valikko, onko puhelinnumero klikattava ja näkyykö tärkein tieto ilman pitkää vieritystä? Nopeuden voi mitata ilmaiseksi Googlen PageSpeed Insights -työkalulla, kunhan tietää, miten Core Web Vitals -tulokset luetaan.

Älä lähetä kilpailijalle keksittyä tarjouspyyntöä tai varausta testataksesi palvelua. Se vie kilpailijan aikaa, ja olennaiset havainnot saa selville myös katsomalla.

Luottamus: referenssit, arvostelut ja ihmiset

Luottamuksen kohdalla kirjaa, millaista näyttöä kilpailija tarjoaa. Onko sivuilla referenssejä, asiakastarinoita tai kuvia omista töistä? Esitelläänkö tekijät nimillä ja kuvilla? Ovatko kuvat omia vai kuvapankista?

Arvostelut kannattaa katsoa Google-yritysprofiilista, koska asiakas näkee ne usein siellä ensimmäisenä. Kirjaa arvostelujen määrä, keskiarvo, viimeisimmän arvostelun ajankohta ja se, vastaako yritys arvosteluihin. Katso samalla oma Google-yritysprofiilisi, koska vertailu toimii molempiin suuntiin.

Tässäkin pätee sama sääntö kuin muualla: kirjaa, mitä näet, äläkä päättele sen takaa mitään. Vähäiset arvostelut eivät tarkoita huonoa palvelua. Ne tarkoittavat vain, että arvosteluja on vähän.

Miten näet, millä hauilla kilpailija löytyy?

Tarkkoja lukuja et näe, koska kilpailijan Search Console on vain hänen käytössään. Voit kuitenkin selvittää, keitä tärkeimmillä hauillasi näkyy ja missä järjestyksessä: hae itse, katso karttatulokset ja mainokset, lue kilpailijan sivujen otsikot ja käytä ilmaisia työkaluja, jotka antavat suuntaa.

Aloita omasta listasta. Kirjoita ylös kymmenen hakua, joilla asiakkaasi etsivät palveluasi, ja käytä pohjana omaa Search Consoleasi, jos se on käytössä. Tärkeimpien hakujen selvittäminen on kuvattu artikkelissa avainsanat: mitä asiakkaat oikeasti hakevat.

Kilpailijan omat sivut kertovat paljon siitä, mihin se pyrkii. Sivujen otsikot ja pääotsikot paljastavat, mitä hakuja varten sivut on kirjoitettu. Jos kilpailijalla on oma sivu otsikolla "Lattialämmityksen asennus Tampere", se tavoittelee juuri sitä hakua.

Mainoksia voi tutkia avoimesti. Googlen Ads Transparency Center näyttää, millaisia mainoksia yritys on Googlessa näyttänyt, ja Metan Ad Library näyttää Facebookin ja Instagramin mainokset. Kaupallisten hakutyökalujen ilmaisversiot antavat arvioita kilpailijan hakusanoista, mutta ne ovat arvioita eivätkä mittauksia.

Hakutulosten kirjaaminen käytännössä

Hae jokainen listan haku ja kirjaa, keitä näkyy tavallisten tulosten kärjessä, keitä kartalla ja keitä mainoksissa, ja missä omat sivusi ovat. Tee haut samalta paikkakunnalta, jolla asiakkaasi ovat, koska paikalliset hakutulokset riippuvat hakijan sijainnista.

Käytä yksityistä selainikkunaa, jotta aiempi selaushistoriasi vaikuttaa tuloksiin mahdollisimman vähän. Muista silti, että hakutulokset vaihtelevat laitteen, ajan ja hakijan mukaan. Yksi haku on havainto, ei totuus.

Taulukko voi olla yksinkertainen:

Toista sama muutaman kuukauden välein samoilla hauilla. Muutokset kertovat enemmän kuin yksittäinen kerta, ja päivätty taulukko näyttää, onko oma työ tuottanut tulosta.

Älä väitä kilpailijasta mitään, mitä et ole tarkistanut

Tärkein sääntö koko analyysissä on tämä: kirjaa vain se, minkä olet tarkistanut, ja merkitse, milloin tarkistit. Nopea vilkaisu kilpailijan sivuille johtaa helposti vääriin johtopäätöksiin, ja väärä havainto on pahempi kuin puuttuva.

Harhaan johtavia tilanteita on muutama tyypillinen. Sisältö voi latautua sivulle vasta hetken päästä tai vasta vierittämällä, jolloin nopea katsoja ei näe sitä. Chat tai varauspainike voi ilmestyä vasta, kun sivua on käytetty. Hinnat voivat olla välilehden tai varausjärjestelmän takana. Sivu voi näyttää puhelimella erilaiselta kuin tietokoneella. Ja automaattinen työkalu voi saada sivulta virheilmoituksen, vaikka ihmiselle sivu aukeaa normaalisti.

Siksi jokainen väite, jonka varaan aiot rakentaa jotain, tarkistetaan tavallisella selaimella sekä puhelimella että tietokoneella. Taulukossa kannattaa erottaa havainnot ja oletukset. Merkintä "ei hintoja etusivulla, tarkistettu 3.9." on havainto. Merkintä "ei hinnoittele avoimesti" on oletus, kunnes olet käynyt koko sivuston läpi.

Tämä koskee erityisesti markkinointia. Jos vertaat itseäsi kilpailijoihin mainoksessa tai sivuillasi, vertailun pitää olla totuudenmukainen ja todennettavissa. Vertailevan mainonnan säännöt on kirjattu lakiin sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa, ja kuluttajille markkinoitaessa sovelletaan myös kuluttajansuojalakia.

Miten analyysistä tehdään toimenpiteitä?

Analyysistä tehdään toimenpiteitä muuttamalla jokainen tärkeä havainto päätökseksi siitä, mitä teet omilla sivuillasi: täytätkö aukon, erotutko yhteisestä paikasta, korjaatko heikkouden vai jätätkö asian tietoisesti ennalleen. Valitse lopuksi enintään kolme toimenpidettä, joille on nimetty tekijä ja päivämäärä.

Kolmen toimenpiteen raja on tärkeä. Analyysistä syntyy helposti kahdenkymmenen kohdan lista, josta ei tapahdu mitään. Kolme tehtyä muutosta vie pidemmälle kuin kaksikymmentä suunniteltua.

Kopioiminen ei ole toimenpide

Kun kilpailijan sivu näyttää hyvältä, houkutus on tehdä samanlainen. Se on huono ajatus kahdesta syystä. Tekstit ovat tekijänoikeuden suojaamia, eikä niitä saa kopioida, ja sama koskee kuvia verkkosivuilla, vaikka ne olisi löydetty hakukoneen kautta. Lisäksi samanlaiselta näyttävä yritys on asiakkaan silmissä vain yksi vaihtoehto lisää.

Opettele periaate, älä muotoa. Jos kilpailijan sivu toimii, koska hinta näkyy heti ja varaus onnistuu kahdella klikkauksella, ota opiksi, että hinta ja varaus kannattaa tuoda esiin. Toteuta se omalla tavallasi, omilla sanoillasi ja omilla kuvillasi.

Sama koskee kilpailijan heikkouksia. Jos kilpailijan sivut ovat sekavat, siitä ei seuraa, että sinun sivusi ovat hyvät. Vertailu kertoo vain eron, ei tasoa.

Kuinka usein kilpailija-analyysi kannattaa tehdä

Laaja analyysi kannattaa tehdä kerran vuodessa ja aina ennen sivuston uudistusta. Hakutulosten seuranta samoilla hauilla kannattaa toistaa muutaman kuukauden välein, koska se vie vain vähän aikaa.

Lisäksi analyysi kannattaa päivittää, kun markkinoille tulee uusi kilpailija, kun asiakkaat alkavat mainita uuden nimen tai kun oma hakunäkyvyys muuttuu selvästi ilman omaa syytä.

Säilytä vanhat taulukot päivämäärineen. Vuoden päästä ne kertovat, miten kilpailijat ovat muuttuneet ja onko oma asema vahvistunut. Ilman päivämääriä vanhasta taulukosta ei voi päätellä mitään.

Yhteenveto

Kilpailija-analyysi tehdään valitsemalla kolme tai neljä kilpailijaa, joita asiakkaat oikeasti vertaavat sinuun, ja käymällä niiden sivut ja hakunäkyvyys läpi saman taulukon mukaan. Mukaan otetaan myös hakukilpailijat, jotka näkyvät tärkeimmillä hauillasi.

Tarkkoja hakulukuja kilpailijasta et näe, mutta omat haut, karttatulokset, sivujen otsikot ja julkiset mainoskirjastot kertovat paljon. Kirjaa vain tarkistetut havainnot päivämäärän kanssa ja erota ne oletuksista.

Analyysi on valmis vasta, kun siitä on valittu enintään kolme toimenpidettä omille sivuille. Tavoite ei ole näyttää kilpailijalta vaan erottua siitä, mitä kaikki muut sanovat.