Asiakaskysely ja NPS: mitä kysyä ja miten tulokset luetaan

Asiakaskysely: kysymykset, jotka kertovat jotain

Hyvän asiakaskyselyn kysymykset ovat lyhyitä ja johtavat johonkin: yksi mittari, kuten suositteluhalukkuus tai tyytyväisyys asteikolla, yksi avoin kysymys siitä, miksi vastaaja antoi juuri sen arvion, ja korkeintaan pari kysymystä juuri siitä kokemuksesta, jota haluat parantaa. Kun jokaisen kysymyksen käyttö on päätetty etukäteen, kysely pysyy lyhyenä ja vastaukset muuttuvat toimenpiteiksi.

Moni asiakaskysely epäonnistuu jo ennen lähettämistä. Siihen kootaan kaikki, mitä joskus olisi kiva tietää, ja lopputulos on kahdenkymmenen kysymyksen lomake, johon vastaavat lähinnä kaikkein tyytyväisimmät ja kaikkein vihaisimmat. Heidän vastauksistaan ei voi päätellä, mitä tavallinen asiakas ajattelee.

Kirjoita ennen ensimmäistäkään kysymystä yksi lause: mitä päätöstä varten kysely tehdään. Jos et osaa kirjoittaa sitä, kysely tuottaa lukuja, jotka katsotaan kerran ja unohdetaan.

Mitä asiakaskyselyssä kannattaa kysyä?

Asiakaskyselyssä kannattaa kysyä asioita, joihin voit vaikuttaa ja joiden vastauksilla aiot tehdä jotain. Toimiva perusrunko on kolme kysymystä:

• Mittari. Kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä ystävälle tai kollegalle asteikolla nollasta kymmeneen? Tai: kuinka tyytyväinen olit käyntiisi?
• Syy. Mikä on tärkein syy arvioosi? Avoin kysymys kertoo, mistä luku johtuu.
• Parannus. Mikä yksi asia olisi tehnyt kokemuksesta paremman?

Näiden lisäksi kyselyn arvokkain kysymys koskee usein juuri sitä asiaa, jota olet muuttamassa. Jos olet uudistanut ajanvarauksen, kysy, kuinka helppoa ajan varaaminen oli. Jos toimitusajat ovat venyneet, kysy, tuliko tilaus luvatussa ajassa.

Hyvä kysymys on lyhyt, koskee yhtä asiaa kerrallaan ja on kirjoitettu asiakkaan sanoilla. Kysymys "Oliko palvelu nopeaa ja ystävällistä?" on todellisuudessa kaksi kysymystä, eikä vastauksesta tiedä, kumpaan asiakas vastasi.

Esimerkkikysymykset eri tilanteisiin

Sama kysely ei sovi jokaiseen hetkeen. Taulukossa on esimerkkejä kysymyksistä, jotka osuvat yhteen kokemukseen kerrallaan.

Yksikään näistä ei kysy yleisesti tyytyväisyyttä kaikkeen. Mitä tarkemmin kysymys osuu yhteen kokemukseen, sitä helpompi vastauksen perusteella on tehdä jotain.

Kysymykset, joita ei kannata kysyä

Johdatteleva kysymys pilaa vastauksen ennen kuin sitä on annettu. Kysymys "Kuinka tyytyväinen olit erinomaiseen palveluumme?" kertoo vastaajalle, mitä häneltä odotetaan, ja kohtelias ihminen vastaa odotetusti.

Kuvitteellisiin tilanteisiin perustuvat kysymykset, kuten ostaisitko, jos tarjoaisimme, tuottavat lupauksia, joita kukaan ei pidä. Ihmiset arvioivat tulevaa käyttäytymistään huonosti, ja kyselyssä kyllä maksaa vastaajalle vähemmän kuin kassalla.

Taustatietoja, kuten ikää tai asuinpaikkaa, ei kysytä varmuuden vuoksi, koska jokainen niistä pidentää kyselyä eikä niille ole käyttöä. Kysely kerää henkilötietoja joka tapauksessa, joten kysy vain se, mitä käytät, ja kerro tietosuojaselosteessa, mihin vastauksia käytetään.

Pakolliset kentät ovat oma ongelmansa. Jos avoimeen kysymykseen on pakko vastata, osa jättää koko kyselyn kesken ja osa kirjoittaa kenttään yhden merkin päästäkseen eteenpäin. Pakollisuus kannattaa varata korkeintaan mittarikysymykselle.

Mikä on NPS ja miten se lasketaan?

NPS eli Net Promoter Score on suositteluhalukkuuden mittari, joka perustuu yhteen kysymykseen: kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä ystävälle tai kollegalle asteikolla nollasta kymmeneen. Vastaajat jaetaan kolmeen ryhmään, ja NPS lasketaan vähentämällä suosittelijoiden prosenttiosuudesta arvostelijoiden prosenttiosuus.

• Suosittelijat antavat arvion 9 tai 10.
• Passiiviset antavat arvion 7 tai 8. He eivät vaikuta lukuun suoraan, mutta he kasvattavat vastaajien kokonaismäärää.
• Arvostelijat antavat arvion nollan ja kuuden väliltä.

Esimerkki: kyselyyn vastaa 50 asiakasta. Heistä 25 antaa arvion 9 tai 10, 15 antaa arvion 7 tai 8 ja 10 antaa arvion 6 tai sitä alemman. Suosittelijoita on 50 prosenttia ja arvostelijoita 20 prosenttia, joten NPS on 50 miinus 20 eli 30.

NPS ilmoitetaan lukuna eikä prosenttina, ja se voi vaihdella miinus sadasta plus sataan. Luku on negatiivinen, jos arvostelijoita on enemmän kuin suosittelijoita.

Mitä NPS kertoo ja mitä ei

NPS:n vahvuus on yksinkertaisuus. Yhteen kysymykseen on nopea vastata, ja luvun kehitystä on helppo seurata jaksosta toiseen. Sen heikkous on sama: luku kertoo, että jotain tapahtuu, mutta ei sitä, mitä.

Siksi NPS-kysymyksen perään kysytään aina syy. Arvio kuusi ilman selitystä on pelkkä numero. Arvio kuusi ja lause, jonka mukaan toimitus kesti kaksi viikkoa, on tehtävä.

Älä vertaa omaa lukuasi muiden yritysten lukuihin, joiden alkuperää et tunne. Asteikon käyttö vaihtelee aloittain, kyselytavoittain ja vastaajajoukoittain, ja sama palvelu voi saada eri luvun sen mukaan, kysytäänkö heti käynnin jälkeen vai kuukauden päästä. Vertaa omaa lukuasi omaan aiempaan lukuusi, samalla tavalla kysyttynä.

NPS pienellä vastausmäärällä

Pienessä yrityksessä vastauksia on vähän, ja se tekee luvusta herkän. Jos vastaajia on 20, jokainen vastaaja on viisi prosenttia. Kun yksi arvostelija muuttuu suosittelijaksi, NPS nousee kymmenen pistettä, vaikka muuttui vain yhden ihmisen kokemus.

Älä siksi reagoi yksittäisen kuukauden heilahdukseen. Katso lukua pidemmältä jaksolta, esimerkiksi neljännesvuosittain, ja lue avoimet vastaukset aina, koska niistä näkee, onko muutoksen takana sattuma vai toistuva asia.

Pienellä vastausmäärällä avoimet vastaukset ovat usein arvokkaampia kuin itse luku. Kolme samaa huomautusta kahdestakymmenestä vastauksesta on selvä viesti, vaikka NPS ei liikkuisi lainkaan.

Kuinka monta kysymystä kyselyssä saa olla?

Kyselyssä saa olla niin monta kysymystä kuin jokaisen vastaukselle on käyttöä, ja pienelle yritykselle se tarkoittaa yleensä muutamaa. Heti palvelun tai oston jälkeen lähetettävään kyselyyn riittää yhdestä kolmeen kysymystä. Kerran vuodessa yritysasiakkaille lähetettävä kysely voi olla pidempi, kunhan vastaaja tietää etukäteen, kauanko siihen menee.

Jokainen lisäkysymys vähentää niitä, jotka vastaavat loppuun asti. Kun karsit, kysy jokaisesta kysymyksestä, mitä teet toisin, jos vastaus on huono. Jos et keksi mitään, kysymys poistetaan.

Kerro kyselyn pituus heti alussa rehellisesti, esimerkiksi kolme kysymystä ja alle minuutti. Lupaus pitää pitää. Minuutiksi luvattu kysely, joka kestää viisi, opettaa asiakkaan jättämään seuraavan avaamatta.

Suunnittele kysely puhelimelle, koska moni avaa sen puhelimella. Asteikko, joka ei mahdu ruudulle, ja pitkä tekstikenttä pienellä näppäimistöllä karsivat vastaajia samalla tavalla kuin liian pitkä yhteydenottolomake karsii yhteydenottoja.

Milloin kysely lähetetään?

Kysely lähetetään silloin, kun kokemus on vielä tuoreessa muistissa mutta asiakas on ehtinyt muodostaa siitä käsityksen. Palvelukäynnin jälkeen se tarkoittaa yleensä samaa tai seuraavaa päivää. Tuotteesta kysytään vasta, kun asiakas on ehtinyt käyttää sitä, esimerkiksi viikon kuluttua toimituksesta.

Kaikki asiakassuhteet eivät koostu yksittäisistä käynneistä. Jatkuvassa suhteessa, kuten tilitoimiston tai huoltosopimuksen asiakkaalla, kysely toimii paremmin säännöllisenä, esimerkiksi kerran tai kaksi kertaa vuodessa.

Ajoituksessa on myös hetkiä, joita kannattaa välttää. Kyselyä ei lähetetä samassa viestissä laskun kanssa, eikä asiakkaalle, jonka reklamaatio on vielä kesken. Kesken olevan asian aikana kysely tuntuu välinpitämättömältä, ja vastaus mittaa keskeneräisyyttä eikä palvelua.

Rajoita kyselyjen määrä asiakasta kohden. Kanta-asiakas, joka saa kyselyn jokaisen käynnin jälkeen, lakkaa vastaamasta, ja pahimmillaan hän alkaa pitää kaikkia viestejäsi häiritsevinä.

Kanava: sähköposti, tekstiviesti vai paikan päällä

Sähköposti on luonteva kanava, kun asiakkaan osoite on jo tiedossa esimerkiksi verkkokaupan tilauksesta tai ajanvarauksesta. Ensimmäinen kysymys kannattaa upottaa suoraan viestiin, jolloin yksi klikkaus asteikolla on jo vastaus.

Tekstiviesti toimii palveluissa, joissa asiakas on juuri lähtenyt ovesta. Viestin pitää silloin olla lyhyt ja lähettäjän tunnistettava, koska huijausviestien keskellä moni epäröi avata linkkiä, jonka lähettäjää ei tunne.

Paikan päällä, esimerkiksi tiskillä olevalla tabletilla, vastauksia kertyy paljon, mutta ne voivat olla ystävällisempiä, koska henkilökunta on vieressä. Siksi eri kanavista kerättyjä lukuja ei kannata verrata keskenään.

Kuka vastaa ja kuka jättää vastaamatta

Kyselyn tulos kertoo vastaajista, ei kaikista asiakkaista. Jos vastaavat lähinnä erittäin tyytyväiset ja erittäin tyytymättömät, keskellä oleva enemmistö jää näkymättä, ja luku voi heilua kumpaan suuntaan tahansa.

Vastaamista lisää se, että kysely on lyhyt, viesti tulee tutulta ihmiseltä eikä nimettömältä järjestelmältä ja asiakas näkee, että palautteella on tehty jotain. Lause, jossa kerrotaan, mitä edellisen kyselyn perusteella muutettiin, toimii paremmin kuin mikään palkinto.

Isot palkinnot, kuten arvonta tai alennus vastaajille, houkuttelevat vastaamaan palkinnon takia. Silloin vastaukset tulevat nopeasti ja ajattelematta, ja ne kertovat vähemmän kuin pienempi joukko harkittuja vastauksia.

Mitä tuloksilla tehdään?

Tuloksilla tehdään kolme asiaa: vastataan tyytymättömille, etsitään avoimista vastauksista toistuvat teemat ja valitaan niistä yksi tai kaksi muutosta, jotka toteutetaan. Kysely, jonka tulokset vain arkistoidaan, opettaa asiakkaille, että palaute katoaa.

Työjärjestys voi olla esimerkiksi tämä:

1. Ota yhteyttä jokaiseen arvostelijaan muutaman päivän sisällä.
2. Lue kaikki avoimet vastaukset ja merkitse jokaiseen teema, kuten hinta, nopeus, viestintä tai laatu.
3. Laske teemojen määrät ja poimi jokaisesta pari kuvaavaa lainausta.
4. Päätä yksi muutos seuraavalle neljännekselle ja nimeä sille vastuuhenkilö.
5. Kerro asiakkaille seuraavassa kyselyssä tai uutiskirjeessä, mitä muutit.

Jos vastaaja tietää, ettei kysely ole nimetön, vastaus kannattaa kirjata asiakkaan tietoihin. Kun CRM näyttää, että yritysasiakas antoi viimeksi arvion viisi, sitä ei unohdeta sopimusta neuvoteltaessa.

Tyytymättömälle vastaajalle soitetaan

Arvostelijan vastaus on kyselyn arvokkain tulos, koska se kertoo, missä kohdassa asiakas on lähtemässä. Kun häneen otetaan yhteyttä muutaman päivän sisällä, moni tilanne korjaantuu, ja asiakas yllättyy siitä, että palautteen luki ihminen.

Soiton tarkoitus on ymmärtää, ei puolustautua. Kysy, mitä tapahtui, kiitä kertomisesta ja kerro, mitä teet. Älä pyydä asiakasta muuttamaan arviotaan, koska se tekee koko kyselystä näytelmää.

Jos sama syy toistuu usean arvostelijan vastauksissa, soittaminen ei riitä. Silloin kyse on toimintatavasta, ja se korjataan toimintatavassa eikä puhelimessa.

Kysely ei ole arvostelupyyntö

Kyselyä ja julkisten arvostelujen pyytämistä ei kannata sekoittaa. Houkutus on ohjata vain suosittelijat jättämään arvostelu Googleen ja pitää muut kyselyn sisällä. Googlen arvostelukäytännöt kieltävät kuitenkin pyytämästä arvosteluja valikoidusti vain tyytyväisiltä asiakkailta.

Pidä nämä siksi erillään. Kysely on sinun työkalusi palvelun parantamiseen, ja arvostelupyyntö lähetetään kaikille samalla tavalla. Google-arvostelujen pyytämisessä ja niihin vastaamisessa pätevät omat periaatteensa, ja huonoonkin arvosteluun vastaaminen kertoo lukijalle enemmän kuin moni viiden tähden rivi.

Yhteenveto

Asiakaskyselyn kysymykset valitaan sen mukaan, mitä vastauksilla tehdään. Toimiva perusrunko on mittari, syy ja parannusehdotus, ja sen lisäksi korkeintaan yksi kysymys asiasta, jota olet muuttamassa.

NPS lasketaan vähentämällä suosittelijoiden eli arvion 9 tai 10 antaneiden prosenttiosuudesta arvostelijoiden eli nollasta kuuteen arvioineiden osuus. Pienellä vastausmäärällä luku heiluu, joten vertaa sitä omaan aiempaan lukuusi ja lue avoimet vastaukset aina.

Lähetä kysely, kun kokemus on tuore, ja pidä se niin lyhyenä, että siihen vastaa muukin kuin kaikkein tyytyväisin ja tyytymättömin. Ota yhteyttä arvostelijoihin, valitse yksi muutos kerrallaan ja kerro asiakkaille, mitä heidän palautteensa muutti.