Kanta-asiakasohjelma pienelle kaupalle: pisteet, edut vai jotain muuta

Kannattaako pienen yrityksen perustaa kanta-asiakasohjelma?

Pienen yrityksen kannattaa perustaa kanta-asiakasohjelma, jos asiakkaat ostavat samasta kaupasta toistuvasti ja ohjelma saa heidät ostamaan useammin, enemmän tai antamaan luvan yhteydenpitoon. Jos asiakas ostaa tuotteesi kerran elämässä tai muutaman vuoden välein, kanta-asiakasohjelmasta on vähän hyötyä, ja se muuttuu pelkäksi alennukseksi.

Kahvila, leipomo, lemmikkitarvikekauppa, parturi ja kukkakauppa ovat luontevia esimerkkejä: asiakas tulee uudestaan joka tapauksessa, ja kysymys on siitä, tuleeko hän sinulle vai naapuriin. Hääpukuliike tai kattoremonttiyritys taas tarvitsee suosittelijoita ja arvosteluja enemmän kuin kanta-asiakkaita.

Ohjelman kannattavuus ratkeaa yhdellä kysymyksellä: muuttaako etu asiakkaan käytöstä, vai palkitseeko se vain sen, minkä hän tekisi muutenkin. Jälkimmäinen on kallis tapa sanoa kiitos.

Päätä ensin, mitä ohjelmalla haetaan

Kanta-asiakasohjelmalla voi tavoitella useaa asiaa, mutta yksi ohjelma tekee harvoin kaikkea hyvin. Tavallisimmat tavoitteet ovat nämä:

• Useammin. Asiakas käy tai tilaa tiheämmin kuin ennen.
• Enemmän kerralla. Keskiostos kasvaa, koska etu alkaa tietyn summan jälkeen.
• Yhteystieto ja lupa. Asiakas antaa sähköpostiosoitteen ja luvan markkinointiin, jolloin voit kertoa uutuuksista ilman mainosrahaa.
• Tieto. Opit, kuka ostaa mitä ja milloin, ja voit suunnitella valikoiman sen mukaan.

Valitse yksi päätavoite ja rakenna etu sen ympärille. Jos tavoite on käyntitiheys, leimakortti toimii. Jos tavoite on yhteystieto, liittymisetu ja hyvä uutiskirje ovat tärkeämpiä kuin mikään pistejärjestelmä.

Millaiset edut toimivat?

Parhaiten toimivat edut, joita asiakas arvostaa enemmän kuin ne maksavat sinulle. Rahallinen alennus on helppo ymmärtää, mutta se maksaa täsmälleen sen, minkä asiakas saa. Palvelu, ennakkotieto tai pääsy johonkin, mitä muut eivät saa, voi olla asiakkaalle arvokkaampi ja sinulle halvempi.

• Etuosto. Kanta-asiakas pääsee ostamaan uutuudet tai sesonkituotteet ennen muita.
• Maksuton palvelu. Veitsien teroitus rautakaupassa, lahjapaketointi kirjakaupassa tai lahkeiden lyhennys vaateliikkeessä.
• Syntymäpäiväetu. Pieni lahja tai etu, joka tuo asiakkaan käymään.
• Tilaisuudet. Maistatus, iltamyynti tai työpaja vain kanta-asiakkaille.
• Muistaminen. Myyjä tietää, mitä asiakas osti viimeksi, ja osaa suositella sen perusteella.

Hyvä etu on myös sellainen, jonka voi kertoa yhdellä lauseella. Jos asiakas ei muista, mitä ohjelma antaa, se ei ohjaa hänen valintojaan.

Alennus on kallein etu

Prosenttialennus kaikesta on yleisin kanta-asiakasetu ja usein kallein. Se annetaan myös niistä ostoksista, jotka asiakas olisi tehnyt ilman etuakin, ja pienen kaupan katteesta se vie osan jokaisesta kanta-asiakkaan ostoksesta.

Toinen haitta on tottumus. Asiakas, joka saa aina alennuksen, alkaa pitää alennettua hintaa oikeana hintana. Ilman etua sama tuote tuntuu kalliilta, vaikka hinta ei ole muuttunut.

Alennusta ei tarvitse välttää, mutta se kannattaa kohdistaa. Etu tietyistä tuoteryhmistä, tietyn summan ylittävistä ostoksista tai hiljaisina päivinä ohjaa käytöstä, kun taas kaikkeen annettu alennus vain pienentää katetta. Jos etua markkinoidaan hinnanalennuksena, sen ilmoittamiseen liittyy omia sääntöjä, joista kerrotaan artikkelissa alennuskoodit ja hinnanalennukset.

Pisteet, leimakortti vai jäsenhinnat?

Pisteet, leimakortti ja jäsenhinnat ovat kolme perusmallia, ja valinta riippuu siitä, kuinka usein asiakas ostaa ja kuinka paljon järjestelmää haluat ylläpitää. Leimakortti sopii toistuviin, samankokoisiin ostoksiin, pisteet vaihtelevan kokoisiin ostoksiin ja jäsenhinnat kauppaan, jossa halutaan näkyvä ja välitön etu.

Näiden rinnalla toimii myös yksinkertainen kanta-asiakaslista ilman rahallista etua: asiakas liittyy saadakseen tiedon uutuuksista ja kutsut tilaisuuksiin. Pienessä erikoisliikkeessä se voi toimia paremmin kuin mikään alennus, koska asiakas tulee kiinnostuksesta eikä hinnan takia.

Leimakortti on yksinkertaisin malli, joka toimii

Leimakortti on pienelle yritykselle helpoin aloitus. Kymmenes kahvi, viides pesu tai joka kymmenes parturikäynti palkitaan, ja sääntö selviää kortista yhdellä silmäyksellä. Järjestelmää ei tarvita, ja kortin voi ottaa käyttöön vaikka huomenna.

Paperikortin heikkous on, ettet tiedä, kuka korttia käyttää. Et voi lähettää kanta-asiakkaalle viestiä, et näe, kuinka moni kortti täyttyy, ja leimoja on helppo väärentää. Sähköinen leimakortti kassajärjestelmässä tai sovelluksessa ratkaisee nämä, mutta vaatii asiakkaalta tunnistautumisen.

Leimakortissa kannattaa välttää yksi virhe: liian pitkä matka palkintoon. Jos palkinto tulee vasta kuukausien päästä, kortti unohtuu laatikkoon. Etu, joka tuntuu saavutettavalta, saa asiakkaan valitsemaan sinut silloinkin, kun naapurikahvila olisi lähempänä.

Pisteet joustavat, mutta mutkistuvat helposti

Pisteohjelma palkitsee ostosten koon mukaan: jokaisesta ostoksesta kertyy pisteitä, jotka vaihdetaan etuun. Se sopii kauppaan, jossa ostokset vaihtelevat pienistä suuriin, koska pieni ostos ei saa samaa palkintoa kuin iso.

Pisteiden ongelma on hahmotettavuus. Asiakas ei tiedä, paljonko piste on arvoinen, eikä hän tunne etua ostoksen hetkellä. Jos pisteen arvo pitää laskea, se ei ohjaa käyttäytymistä. Kerro siksi pisteet euroina tai konkreettisina palkintoina, esimerkiksi ”vielä kaksi ostosta, niin saat lahjakortin”.

Pisteohjelma vaatii myös päätöksiä, jotka paperikortissa ovat helppoja: vanhenevatko pisteet, mitä tapahtuu palautetun ostoksen pisteille ja käyvätkö pisteet sekä verkossa että myymälässä. Jos pisteitä kertyy paljon ja ne ovat rahanarvoisia, niiden kirjaamisesta kannattaa kysyä kirjanpitäjältä, koska käyttämättömät pisteet ovat lupaus tulevasta edusta.

Jäsenhinnat näkyvät heti

Jäsenhinta on selkein etu: hyllyssä ja verkkokaupassa näkyy kaksi hintaa, ja kanta-asiakas maksaa alemman. Etu tuntuu ostohetkellä, eikä asiakkaan tarvitse laskea tai odottaa.

Jäsenhinta vaatii, että asiakas tunnistetaan kassalla ja verkossa. Myymälässä se tarkoittaa kanta-asiakaskorttia, puhelinnumeroa tai sovellusta, verkossa kirjautumista. Tunnistuksen pitää olla nopea, koska kassajono on huono paikka etsiä korttia.

Hintojen näyttämisessä kannattaa olla huolellinen. Kun sama tuote näkyy kahdella hinnalla, molempien pitää olla selvästi merkittyjä ja ehtojen helposti löydettävissä, jotta kukaan ei luule saavansa jäsenhintaa ilman jäsenyyttä. Verkossa tähän sopii jäsenalue, jossa kirjautunut asiakas näkee omat hintansa ja etunsa.

Sama kanta-asiakas myymälässä ja verkossa

Jos yrityksellä on myymälä ja verkkokauppa, kanta-asiakkaan pitää saada samat edut molemmissa. Asiakas ei ymmärrä, miksi verkosta ostettu tuote ei kerrytä leimoja tai miksi myymälän jäsenhinta ei näy verkossa.

Tämä edellyttää, että asiakas tunnistetaan samaksi molemmissa kanavissa ja että pisteet, leimat ja edut ovat yhdessä paikassa. Käytännössä kassajärjestelmän ja verkkokaupan pitää jakaa asiakastiedot, ja niiden yhdistämisestä kerrotaan artikkelissa kassajärjestelmä ja verkkokauppa.

Jos järjestelmät eivät keskustele keskenään, yksinkertaisempi ohjelma voi olla parempi kuin puolittain toimiva. Kanta-asiakasohjelma, joka toimii vain toisessa kanavassa, tuottaa enemmän selittämistä kuin iloa.

Mitä kanta-asiakasrekisteri vaatii tietosuojalta?

Kanta-asiakasrekisteri on henkilörekisteri, ja siihen sovelletaan EU:n yleistä tietosuoja-asetusta. Käytännössä rekisterillä on oltava määritelty käyttötarkoitus ja käsittelyperuste, siihen kerätään vain tarpeelliset tiedot, tiedoille päätetään säilytysaika ja asiakkaalle kerrotaan selkeästi, mitä tiedoilla tehdään.

Asiakkaalla on myös oikeuksia, joihin pitää pystyä vastaamaan: hän voi pyytää nähdä omat tietonsa, korjata ne ja pyytää niiden poistamista. Pienessä yrityksessä tämä tarkoittaa ennen kaikkea sitä, että tiedetään, missä asiakkaan tiedot ovat. Jos samat tiedot ovat kassajärjestelmässä, verkkokaupassa, uutiskirjepalvelussa ja taulukossa, poistopyyntöön vastaaminen muuttuu salapoliisityöksi.

Mitä asiakasrekisteriin saa tallentaa ja kuinka kauan, on käyty läpi artikkelissa asiakasrekisteri ja GDPR. Viranomaisen ohjeet löytyvät tietosuojavaltuutetun toimiston sivuilta.

Kerää vain se, mitä käytät

Liittymislomake paisuu helposti. Nimi, sähköposti, puhelinnumero, osoite, syntymäaika, sukupuoli ja lasten iät kuulostavat hyödyllisiltä, mutta jokainen kenttä on tieto, joka pitää suojata ja jonka käyttö pitää pystyä perustelemaan.

Kysy jokaisen kentän kohdalla, mihin sitä käytetään. Syntymäpäivä on perusteltu, jos lähetät syntymäpäiväedun, ja silloinkin päivä ja kuukausi riittävät ilman vuotta. Osoite on tarpeen vain, jos lähetät jotain postitse. Henkilötunnusta tavallinen kanta-asiakasohjelma ei tarvitse, ja sen kysymisestä on kirjoitettu artikkelissa miksi verkkokauppa kysyy henkilötunnusta.

Lyhyt lomake on myös parempi lomake. Mitä vähemmän kenttiä, sitä useampi liittyy, ja liittyminen onnistuu kassalla ilman jonoa.

Markkinointilupa on eri asia kuin jäsenyys

Kanta-asiakkuuteen liittyminen ei automaattisesti anna lupaa lähettää markkinointia sähköpostilla tai tekstiviestillä. Kuluttajalle lähetettävään sähköiseen suoramarkkinointiin tarvitaan pääsääntöisesti ennakkoon annettu lupa, ja lupa kysytään omana valintanaan, jota ei ole rastitettu valmiiksi.

Poikkeuksia on, esimerkiksi olemassa oleva asiakassuhde tietyin ehdoin, mutta niiden varaan ei kannata rakentaa koko ohjelmaa. Selkeän luvan voi osoittaa, kun asiakas kysyy, mistä hänen osoitteensa on saatu. Luvan keräämisestä ja poikkeuksista kerrotaan artikkelissa sähköpostimarkkinointi ja markkinointilupa.

Jokaisessa viestissä pitää olla helppo tapa perua lupa, ja peruminen pitää toteuttaa kaikissa järjestelmissä. Asiakas, joka perui luvan uutiskirjeestä mutta saa edelleen tekstiviestejä kassajärjestelmästä, on todennäköisesti menetetty asiakas.

Ostohistoria kertoo, mitä asiakas arvostaa

Kanta-asiakasohjelman arvokkain sivutuote on tieto. Kun näet, mitä kanta-asiakkaat ostavat ja kuinka usein, voit ajoittaa muistutuksen oikein, kuten koiranruoan tilausmuistutuksen ennen kuin säkki loppuu, tai kutsua kahvinmaistajaisiin ne, jotka ostavat kahvipapuja.

Ostohistorian käyttö markkinoinnin kohdentamiseen pitää kertoa asiakkaalle, ja sen pitää pysyä kohtuullisena. Asiakas arvostaa muistutusta tuotteesta, jota hän ostaa säännöllisesti. Hän ei arvosta viestiä, josta näkee, että kauppa on päätellyt hänen elämästään enemmän kuin hän on itse kertonut.

Jos et käytä ostohistoriaa mihinkään, sitä ei kannata kerätä henkilöön yhdistettynä. Tieto, jota ei käytetä, on pelkkä riski.

Liittymisen pitää onnistua kassalla hetkessä

Paraskin kanta-asiakasohjelma on turha, jos liittyminen on hankalaa. Myymälässä liittyminen onnistuu parhaiten kassalla puhelinnumerolla tai sähköpostilla, ja loput tiedot asiakas voi täydentää myöhemmin. Verkossa liittymistä voi tarjota tilauksen yhteydessä.

Henkilökunta ratkaisee enemmän kuin lomake. Jos myyjä muistaa kysyä ja osaa kertoa edun yhdellä lauseella, liittyjiä tulee. Jos kysymys unohtuu kiireessä, ohjelma elää vain kyltissä.

Liittymisen jälkeen tulee ensimmäinen viesti. Tervetuloviesti, joka kertoo edut ja sisältää pienen liittymisedun, on hyvä hetki saada asiakas palaamaan ensimmäisen kerran.

Miten ohjelman tulosta mitataan?

Kanta-asiakasohjelman tulosta mitataan vertaamalla, muuttuiko asiakkaiden ostokäyttäytyminen enemmän kuin edut maksoivat. Seurattavia lukuja ovat nämä:

• Osuus myynnistä. Kuinka suuri osa myynnistä tulee kanta-asiakkailta.
• Käyntitiheys. Kuinka usein sama asiakas ostaa ennen liittymistä ja sen jälkeen.
• Keskiostos. Muuttuuko ostoksen koko, erityisesti etujen rajojen kohdalla.
• Etujen hinta. Paljonko alennukset, palkinnot ja palvelut veivät katteesta.
• Luvat ja viestit. Kuinka moni antoi markkinointiluvan ja kuinka moni reagoi viesteihin.

Luvut kannattaa kirjata ennen ohjelman käynnistämistä. Ilman lähtötasoa et tiedä, muuttuiko mikään, ja jokainen mielipide ohjelmasta on yhtä hyvä kuin toinen.

Vertailu, joka ei johda harhaan

Tavallisin mittausvirhe on verrata kanta-asiakkaita muihin asiakkaisiin ja todeta, että kanta-asiakkaat ostavat enemmän. He ostavat, mutta osittain siksi, että ahkerimmat asiakkaat liittyvät ohjelmiin ensimmäisinä. Ohjelma ei tehnyt heistä uskollisia, he olivat sitä jo.

Luotettavampi tapa on seurata samoja asiakkaita ennen liittymistä ja sen jälkeen. Jos asiakas kävi ennen kerran kuussa ja liittymisen jälkeen kahdesti, ohjelma todennäköisesti vaikutti. Jos käyntitiheys ei muuttunut, etu on palkinto eikä kannustin.

Toinen tapa on kokeilla. Anna etu esimerkiksi yhden tuoteryhmän ostoihin muutaman kuukauden ajan ja katso, kasvaako ryhmän myynti kanta-asiakkailla enemmän kuin muilla. Pieni kokeilu kertoo enemmän kuin suuri ohjelma, jota kukaan ei uskalla mitata.

Kun ohjelmaa muutetaan tai se lopetetaan

Jos luvut näyttävät, että edut maksavat enemmän kuin tuovat, ohjelmaa kannattaa muuttaa ennen kuin se lopetetaan. Usein riittää, että kaikkeen annettu alennus vaihdetaan kohdennettuun etuun tai palveluun.

Lopettaminen tehdään reilusti. Kerro muutoksesta hyvissä ajoin, anna asiakkaiden käyttää kertyneet pisteet ja leimat ja noudata ohjelmalle kirjoitettuja ehtoja. Siksi ehtoihin kannattaa jo alussa kirjoittaa, miten ohjelmaa voidaan muuttaa.

Muutoksen tai lopettamisen yhteydessä rekisterin tietojen tarve arvioidaan uudelleen. Tiedot, joita ei enää tarvita ohjelman tarkoitukseen, poistetaan, tai niiden käytölle tarvitaan uusi peruste.

Yhteenveto

Kanta-asiakasohjelma kannattaa pienelle kaupalle, kun asiakkaat ostavat toistuvasti ja ohjelma muuttaa heidän käytöstään. Palkinto asiakkaalle, joka ostaisi muutenkin, on kallis kiitos.

Leimakortti on yksinkertaisin aloitus, pisteet sopivat vaihtelevan kokoisiin ostoksiin ja jäsenhinnat näkyvään etuun. Parhaat edut maksavat sinulle vähemmän kuin asiakas niitä arvostaa: etuosto, palvelu, tilaisuus tai se, että sinut muistetaan.

Kanta-asiakasrekisteri on henkilörekisteri, ja markkinointilupa kysytään erikseen. Mittaa ohjelmaa samojen asiakkaiden ostoilla ennen ja jälkeen liittymisen, ja muuta sitä, kun luvut sanovat niin.