Markkinointisuunnitelman pohja lyhyesti
Toimiva markkinointisuunnitelman pohja pienelle yritykselle on yksi taulukko yhdellä sivulla. Sen yläreunaan kirjoitetaan vuoden tavoite ja budjetti, ja riveille jokainen toimenpide omana rivinään: kohderyhmä, viesti, kanava, toimenpide, mittari, vastuuhenkilö ja aikataulu. Kolmesta viiteen riviä riittää, ja taulukko käydään läpi kerran kuukaudessa.
Pohja on tarkoituksella niukka. Se pakottaa tekemään valinnat, jotka pitkässä suunnitelmassa jäävät tekemättä, ja sen ehtii lukea kahvikupin aikana. Kun suunnitelmaa luetaan, sitä myös noudatetaan.
Taulukon tärkein sarake on vastuu. Rivi, jolla ei ole nimeä, ei tapahdu.
Miksi pitkä suunnitelma jää pöytälaatikkoon
Moni markkinointisuunnitelma syntyy kurssilla, rahoitushakemusta varten tai vuoden alun innostuksessa. Siinä on markkina-analyysi, kilpailijataulukko, nelikenttä ja kymmenen sivua tekstiä, eikä sitä avata enää koskaan.
Syy ei ole laiskuus. Pitkästä dokumentista on vaikea nähdä, mitä pitäisi tehdä ensi viikolla. Analyysi kertoo, miltä markkinat näyttävät, mutta ei sitä, kuka kirjoittaa huomenna palvelusivun tekstin ja mihin mennessä.
Pienessä yrityksessä markkinointia tekee sama ihminen, joka tekee kaiken muunkin. Hän tarvitsee suunnitelman, joka on enemmän tehtävälista kuin raportti. Taustatyö saa olla omassa tiedostossaan, mutta käytettävä suunnitelma mahtuu yhdelle sivulle.
Miten markkinointisuunnitelma laaditaan?
Markkinointisuunnitelma laaditaan järjestyksessä tavoitteesta toimenpiteisiin. Ensin päätetään, mitä halutaan enemmän, sitten kenelle puhutaan, mitä heille sanotaan ja missä, ja vasta lopuksi, mitä tehdään, kuka tekee ja milloin. Moni aloittaa kanavista, ja siksi moni suunnitelma on lista somekanavia ilman tavoitetta.
- Katso nykytilanne. Mistä nykyiset asiakkaat ovat tulleet? Kysy heiltä, katso kävijämittaria ja käy läpi viimeisimmät yhteydenotot. Puoli sivua muistiinpanoja riittää.
- Päätä vuoden tavoite. Yksi tai kaksi mitattavaa asiaa, kuten uusien asiakkaiden määrä kuukaudessa tai tietyn palvelun myynti.
- Valitse kohderyhmät. Enintään kolme, ja jokainen kuvattuna tilanteen eikä iän perusteella.
- Kirjoita viesti kullekin. Yksi lause siitä, minkä ongelman ratkaiset ja miksi juuri sinä.
- Valitse kanavat. Ne, joissa kohderyhmä jo on ja joita jaksat hoitaa.
- Muuta kanavat toimenpiteiksi. Ei ”some”, vaan ”kaksi julkaisua viikossa ennen ja jälkeen -kuvista”.
- Anna jokaiselle toimenpiteelle mittari, vastuuhenkilö ja aikataulu.
- Päätä budjetti ja seurantapäivä. Kirjaa kalenteriin esimerkiksi kuukauden ensimmäinen maanantai.
Suunnitelman tekoon riittää yksi keskittynyt iltapäivä. Jos siihen kuluu viikko, suunnitelmasta on todennäköisesti tulossa liian raskas.
Mitä markkinointisuunnitelmaan kuuluu?
Markkinointisuunnitelmaan kuuluvat tavoite, budjetti ja toimenpiteet, joista jokaisesta tiedetään kohderyhmä, viesti, kanava, mittari, vastuuhenkilö ja aikataulu. Kaikki muu, kuten markkina-analyysi ja kilpailijavertailu, on taustatyötä, joka auttaa tekemään valinnat mutta ei kuulu käytettävään suunnitelmaan.
| Osa | Mitä siihen kirjoitetaan | Heikko muoto | Toimiva muoto |
|---|---|---|---|
| Tavoite | Mitä halutaan enemmän ja kuinka paljon | Lisää näkyvyyttä | Kahdeksan uutta asiakasta kuukaudessa |
| Kohderyhmä | Kenelle toimenpide on, tilanteen kautta kuvattuna | Kaikki aikuiset | Omakotitalon omistajat, joiden kattoremontti on edessä |
| Viesti | Mikä ongelma ratkeaa ja miksi juuri sinulta | Laatua ja palvelua | Kattotarkastus ja kirjallinen arvio viikon sisällä |
| Kanava | Missä kohderyhmä kohdataan | Kaikki somekanavat | Verkkosivut, Google-yritysprofiili ja paikallinen Facebook-ryhmä |
| Toimenpide | Mitä tehdään, konkreettisesti | Aktiivisuutta somessa | Palvelusivu kattotarkastukselle ja kolme ennen ja jälkeen -julkaisua |
| Mittari | Luku, josta näkee, onnistuiko toimenpide | Tykkäykset | Tarkastuspyyntöjen määrä kuukaudessa |
| Vastuu | Yksi nimi | Kaikki | Omistaja |
| Aikataulu | Päivämäärä tai kuukausi | Keväällä | Valmis 15.3. |
| Budjetti | Raha ja työtunnit | Katsotaan tarpeen mukaan | Kiinteä summa neljännesvuodessa ja tunnit viikossa |
Heikko muoto on tuttu melkein jokaisesta suunnitelmasta, joka ei toteutunut. Se ei ole väärää tietoa, mutta sen perusteella ei voi tehdä mitään maanantaina.
Yhden sivun pohja, jonka voit kopioida
Pohja on yksinkertainen taulukko. Tee se taulukkolaskentaan, tekstinkäsittelyyn tai vaikka paperille, kunhan se on paikassa, jossa näet sen joka viikko.
Ylälaitaan: vuoden tavoite yhdellä lauseella, markkinoinnin budjetti neljännesvuosittain ja kuukausittainen seurantapäivä.
| Kohderyhmä | Viesti | Kanava | Toimenpide | Mittari | Vastuu | Aikataulu |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Kenelle, missä tilanteessa | Yksi lause: ongelma ja miksi sinä | Missä hänet kohdataan | Mitä tehdään, konkreettisesti | Mistä luvusta näkee onnistumisen | Yksi nimi | Mihin mennessä |
Alalaitaan: sarake jokaisen kuukauden toteutuneille luvuille ja lyhyt muistiinpano siitä, mitä päätettiin jatkaa, muuttaa tai lopettaa.
Pidä rivejä vähintään yksi ja enintään viisi. Jos rivejä on enemmän, osa niistä jää tekemättä, ja silloin on parempi päättää etukäteen, mitkä.
Tavoite ensin: mitä haluat enemmän
Tavoite on se, mihin kaikki muu suunnitelmassa perustuu. Se kannattaa kirjoittaa niin, että vuoden lopussa voi vastata kyllä tai ei siihen, saavutettiinko se.
Hyvä tavoite liittyy kauppaan eikä markkinointiin. ”Enemmän seuraajia” on markkinoinnin tavoite. ”Neljä uutta taloyhtiöasiakasta vuodessa” tai ”arkipäivien iltapäiväajat täyteen” on liiketoiminnan tavoite, ja siitä voi päätellä, mitä markkinoinnin pitää saada aikaan.
Pienelle yritykselle yksi tai kaksi tavoitetta riittää. Jos tavoitteita on viisi, ne vetävät eri suuntiin, ja resurssit jakautuvat niin ohuiksi, ettei mikään toteudu.
Kohderyhmä: tilanne kertoo enemmän kuin ikä
Pienen yrityksen kohderyhmä kannattaa kuvata sen tilanteen kautta, jossa asiakas tarvitsee sinua. ”Keski-ikäiset naiset” ei kerro, mitä pitäisi sanoa tai missä. ”Juuri omakotitaloon muuttaneet, joiden piha on vielä tekemättä” kertoo molemmat.
Tilanteesta näkee myös ajoituksen. Muuttaja etsii palveluita muuton jälkeen, hääpari puoli vuotta ennen häitä ja rengasvaihtoa tarvitseva ennen ensilunta. Kun ajoitus on suunnitelmassa, toimenpiteet osuvat oikeaan aikaan.
Useimmilla pienillä yrityksillä on kaksi kohderyhmää, jotka kannattaa erottaa: uudet asiakkaat ja nykyiset asiakkaat. Uusi asiakas pitää ensin tavoittaa ja vakuuttaa. Nykyistä asiakasta riittää muistuttaa ja palvella hyvin, ja se on yleensä halvempaa.
Viesti: yksi lause kullekin kohderyhmälle
Viesti on lause, joka kertoo kohderyhmälle, minkä ongelman ratkaiset ja miksi juuri sinulta kannattaa ostaa. Sen ei tarvitse olla mainoslause, vaan ajatus, jonka pohjalta tekstit, julkaisut ja mainokset kirjoitetaan.
Hyvä viesti on konkreettinen. ”Laadukasta palvelua vuodesta 1998” voisi olla kenen tahansa. ”Tarkastus ja kirjallinen kustannusarvio viikon sisällä yhteydenotosta” on sinun, jos pystyt pitämään lupauksen.
Testaa viesti kysymällä, voisiko kilpailija käyttää samaa lausetta sellaisenaan. Jos voisi, se ei vielä erota sinua. Samaa ajattelua sovelletaan verkkosivujen teksteihin kirjoituksessa verkkosivujen teksteistä, jotka myyvät.
Millainen on hyvä esimerkki pienen yrityksen suunnitelmasta?
Hyvä esimerkki pienen yrityksen suunnitelmasta on sellainen, jonka jokaisen rivin voi aloittaa huomenna. Alla on esimerkki kuvitteellisesta kahden hengen autokorjaamosta pienessä kaupungissa. Yritys ja luvut ovat keksittyjä, ja ne ovat mukana vain näyttämässä, miltä täytetty pohja näyttää.
Esimerkin tavoite: kuusi uutta säännöllistä huoltoasiakasta kuukaudessa ja rengasvaihtokauden ajat täyteen ennen ensilunta.
| Kohderyhmä | Viesti | Kanava | Toimenpide | Mittari | Vastuu | Aikataulu |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Lähialueen autoilijat, joiden auto tarvitsee huoltoa | Huolto samalla viikolla ja hinta-arvio ennen työtä | Verkkosivut ja Google-yritysprofiili | Omat sivut huollolle, jarruille ja ilmastoinnille, kuvat ja palvelut profiiliin | Yhteydenotot ja puhelut sivuilta ja profiilista kuukaudessa | Omistaja | Tammikuu ja helmikuu |
| Nykyiset asiakkaat | Muistutus huollosta ennen kuin se unohtuu | Sähköposti ja tekstiviesti | Muistutus kuukautta ennen huoltoväliä niille, jotka eivät ole kieltäneet muistutuksia | Muistutuksesta tehdyt varaukset | Toimisto | Joka kuukausi |
| Rengasvaihtoa tarvitsevat | Varaa rengasvaihto netissä ilman jonottamista | Verkkosivujen ajanvaraus ja paikallinen Facebook-ryhmä | Ajanvaraus auki kuun alussa, julkaisu ja kahden viikon mainos | Varatut ajat ennen ensilunta | Omistaja | Syyskuu ja maaliskuu |
| Lähialueen yritykset, joilla on muutama pakettiauto | Kaluston huollot sovitusti ja yksi lasku kuukaudessa | Puhelu ja käynti | Kymmenen yrityksen lista ja yhteydenotto jokaiseen | Tapaamiset ja sopimukset | Omistaja | Maaliskuu |
| Kaikki asiakkaat | Kerro kokemuksestasi | Google-arvostelut | Arvostelupyyntö tekstiviestillä huoltoa seuraavana päivänä | Uudet arvostelut kuukaudessa | Toimisto | Jatkuva |
Esimerkistä näkee kaksi asiaa. Melkein kaikki toimenpiteet ovat maksuttomia tai halpoja, ja raha kuluu lähinnä rengaskauden mainontaan. Lisäksi jokaisella rivillä on luku, jonka voi tarkistaa kuukauden lopussa ilman erillistä raportointityökalua.
Nykyisille asiakkaille lähetettävissä viesteissä pätevät sähköisen markkinoinnin säännöt, jotka on koottu kirjoitukseen sähköpostimarkkinoinnista ja markkinointiluvasta. Arvostelujen pyytämisestä kerrotaan kirjoituksessa Google-arvosteluista.
Kuinka pitkä suunnitelman pitää olla?
Käytettävän markkinointisuunnitelman pitää olla yhden sivun mittainen. Siihen mahtuvat tavoite, budjetti ja kolmesta viiteen toimenpidettä, ja sen ehtii lukea kerran viikossa. Pidempi suunnitelma voi olla perusteltu, mutta silloin kyse on eri dokumentista.
Rahoittaja, pankki tai yrityskehittäjä voi pyytää liiketoimintasuunnitelmaa, jossa markkinointi on kuvattu laajemmin. Se kannattaa tehdä huolella, mutta sitä ei tarvitse käyttää arjen työkaluna. Kirjoita pitkä versio sitä lukijaa varten ja yhden sivun versio itseäsi varten.
Sivun raja on myös hyvä testi. Jos toimenpiteet eivät mahdu yhdelle sivulle, niitä on liikaa pienen yrityksen resursseille, ja karsiminen kannattaa tehdä nyt eikä kesäkuussa, kun puolet on jäänyt tekemättä.
Miten markkinoinnin budjetti päätetään?
Markkinoinnin budjetti kannattaa päättää tavoitteesta taaksepäin: montako uutta asiakasta tarvitaan, paljonko yksi asiakas tuo katetta ja paljonko sinulla on varaa maksaa yhden asiakkaan hankkimisesta. Yleiset prosenttisuositukset liikevaihdosta eivät tunne sinun katettasi, asiakkaidesi ostotiheyttä eivätkä kilpailutilannettasi, joten ne eivät kerro, mikä summa on sinulle järkevä.
Laskelma ei vaadi tarkkoja lukuja, vaan kohtuulliset arviot. Vastaa näihin kysymyksiin:
| Kysymys | Mistä vastaus löytyy |
|---|---|
| Paljonko yksi keskimääräinen asiakas tuo katetta vuodessa? | Kirjanpidosta ja kassajärjestelmästä: keskiostos, ostokerrat ja kateprosentti |
| Kuinka monta vuotta asiakas tavallisesti pysyy? | Asiakasrekisteristä tai omasta kokemuksesta |
| Montako uutta asiakasta tavoite vaatii? | Suoraan tavoitteesta |
| Paljonko olet valmis maksamaan yhdestä uudesta asiakkaasta? | Osa asiakkaan tuomasta katteesta, ei koko kate |
Kun kerrot uusien asiakkaiden tavoitemäärän summalla, jonka olet valmis maksamaan yhdestä asiakkaasta, saat karkean ylärajan markkinoinnin vuosibudjetille. Aloita sen alapäästä ja nosta summaa vasta, kun näet, mitkä toimenpiteet tuovat asiakkaita.
Jaa budjetti neljännesvuosiin äläkä kuluta sitä tasaisesti. Rengasliikkeen, puutarhamyymälän ja hääkuvaajan raha kannattaa käyttää ennen sesonkia eikä hiljaisena kautena.
Oma aika kuuluu budjettiin
Pienen yrityksen markkinoinnin suurin kustannus on usein omistajan oma aika, eikä se näy missään laskussa. Jos palvelusivujen kirjoittamiseen kuluu kaksi viikonloppua, se on budjettia, vaikka pankkitililtä ei lähde mitään.
Kirjaa suunnitelmaan jokaiselle toimenpiteelle arvio tunneista. Kun vertaat toimenpiteitä, vertaa sekä rahaa että aikaa. Joskus kannattaa maksaa tekijälle, koska oma tunti on arvokkaampi asiakastyössä. Joskus kannattaa tehdä itse, koska kukaan ulkopuolinen ei tunne asiakkaitasi yhtä hyvin.
Budjettiin kuuluvat myös kiinteät kulut, kuten verkkosivujen ylläpito, uutiskirjepalvelu ja ajanvarausjärjestelmä. Ne eivät ole kampanjoita, mutta ilman niitä kampanjat eivät johda mihinkään. Ylläpidon sisällöstä kerrotaan kirjoituksessa verkkosivujen ylläpidosta.
Miten suunnitelmaa seurataan?
Suunnitelmaa seurataan kerran kuukaudessa puolen tunnin katsauksella, jossa jokaisen rivin mittari kirjataan ylös ja päätetään, jatketaanko, muutetaanko vai lopetetaanko toimenpide. Neljännesvuosittain katsotaan isompaa kuvaa, ja vuoden lopussa kirjoitetaan uusi suunnitelma.
- Kirjaa luvut. Jokaisen rivin mittari edellisen kuukauden ajalta. Jos lukua ei saa, kirjaa sekin, koska silloin mittari pitää vaihtaa.
- Tarkista, tehtiinkö toimenpide. Moni toimenpide ei epäonnistu vaan jää tekemättä, ja nämä kaksi pitää erottaa toisistaan.
- Päätä jokaisesta rivistä yksi kolmesta. Jatketaan, muutetaan tai lopetetaan.
- Kirjaa päätös. Yksi lause riittää, ja ensi kuussa näet, mitä viime kuussa ajattelit.
Kuukausi on lyhyt aika arvioida esimerkiksi hakukoneoptimointia tai uutiskirjettä, joiden vaikutus näkyy hitaasti. Niissä riittää tarkistaa kuukausittain, että työ on tehty, ja arvioida tulosta neljännesvuosittain. Mainoskampanjan voi sen sijaan arvioida jo muutamassa viikossa.
Mittarit, jotka kertovat jotain
Hyvä mittari on luku, joka liittyy kauppaan ja jonka saat kuukausittain ilman erillistä työtä. Yhteydenotot, varaukset, tarjouspyynnöt ja myynti lähteittäin kertovat, mitä markkinointi sai aikaan. Tykkäykset, seuraajat ja näyttökerrat kertovat vain, että jotain tapahtui.
Lähteen saat selville kahdella tavalla. Kävijämittari kertoo, mistä verkkosivujen kävijät tulivat, kun kampanjoiden linkkeihin on lisätty lähteen kertova tunniste. Tunnisteista kerrotaan kirjoituksessa UTM-parametreista ja mittarin käyttöönotosta kirjoituksessa Google Analytics 4:n käyttöönotosta.
Toinen tapa on kysyä asiakkaalta. Lisää lomakkeeseen ja puhelinkeskusteluun kysymys siitä, mistä asiakas kuuli sinusta, ja kirjaa vastaukset. Pienessä yrityksessä tämä on usein luotettavampi tieto kuin mikään työkalu, koska suositus tai kadulla nähty mainos ei näy kävijämittarissa.
Kun suunnitelma ei toteudu
Suunnitelma jää yleensä toteutumatta neljästä syystä: toimenpiteitä on liikaa, niillä ei ole vastuuhenkilöä, niillä ei ole päivämäärää tai mittari on sellainen, jota kukaan ei tarkista. Kaikki neljä näkyvät taulukosta jo ensimmäisessä kuukausikatsauksessa, jos niitä etsii.
Jos puolet riveistä on jäänyt tekemättä, älä siirrä niitä seuraavaan kuukauteen sellaisenaan. Karsi suunnitelma kahteen tai kolmeen riviin, joilla on suurin vaikutus tavoitteeseen, ja tee ne loppuun. Kolme loppuun tehtyä toimenpidettä tuo enemmän kuin kymmenen aloitettua.
Jos toimenpide on tehty mutta mittari ei liiku kolmessa kuukaudessa, vika on kanavassa, viestissä tai siinä, mitä tapahtuu, kun kävijä pääsee perille. Viimeinen kannattaa tarkistaa ensin, koska se on usein halvin korjata, ja juuri tätä kohtaa käsitellään kirjoituksessa konversio-optimoinnista.
Mistä toimenpiteet kannattaa aloittaa
Kun resursseja on vähän, järjestyksellä on väliä. Pienen yrityksen kannattaa yleensä laittaa ensin kuntoon perusta, jonka varassa kaikki muu toimii, ja vasta sen jälkeen ostaa näkyvyyttä.
- Perusta. Verkkosivut, jotka kertovat mitä teet ja joilta yhteydenotto onnistuu, sekä Google-yritysprofiili ajantasaisilla tiedoilla. Ohjeita löytyy kirjoituksista verkkosivut pienyritykselle ja Google Business Profile -opas.
- Luottamus. Arvostelut, referenssit ja omat kuvat. Ne tekevät kaikesta muusta markkinoinnista tehokkaampaa.
- Nykyiset asiakkaat. Muistutukset, uutiskirje ja palvelu, joka saa suosittelemaan.
- Uudet asiakkaat. Sisältö, some ja mainonta, kun edelliset ovat kunnossa.
Jos mainontaan laitetaan rahaa ennen kuin perusta on kunnossa, maksat siitä, että ihmiset tulevat sivuille, joilta he eivät löydä syytä ottaa yhteyttä. Somen ja mainonnan aloittamisesta kerrotaan kirjoituksessa somemarkkinoinnista yritykselle.
Yhteenveto
Markkinointisuunnitelman pohja pienelle yritykselle on yksi taulukko. Ylälaidassa ovat tavoite ja budjetti, ja riveillä toimenpiteet kohderyhmineen, viesteineen, kanavineen, mittareineen, vastuuhenkilöineen ja aikatauluineen. Kolmesta viiteen riviä riittää, ja jokaisen rivin pitää olla sellainen, että sen voi aloittaa huomenna.
Budjetti päätetään tavoitteesta ja asiakkaan tuomasta katteesta eikä yleisestä prosentista, ja siihen lasketaan myös oma aika. Raha käytetään ennen sesonkia, ja summaa nostetaan vasta, kun tiedät, mikä toimii.
Suunnitelma elää vain, jos sitä katsotaan. Varaa kuukauden ensimmäisestä maanantaista puoli tuntia, kirjaa luvut ja päätä jokaisesta rivistä, jatketaanko, muutetaanko vai lopetetaanko.