B2B-hakukoneoptimointi: miten se eroaa kuluttajapuolesta

B2B-hakukoneoptimointi lyhyesti

B2B-hakukoneoptimointi eroaa kuluttajapuolesta neljällä tavalla: hakuja on vähemmän, yksi haku on arvokkaampi, samaa ostosta hakee useampi ihminen ja päätös syntyy viikkojen tai kuukausien aikana. Siksi B2B-sivusto optimoidaan vastaamaan tarkkoihin, teknisiin ja kaupallisiin kysymyksiin, ja sen onnistumista mitataan tarjouspyynnöillä, ei kävijämäärillä.

Moni teollisuuden tai asiantuntijapalvelun yritys on kokeillut hakukoneoptimointia kuluttajapuolen opeilla ja pettynyt. Neuvot kirjoittaa blogia suosituista aiheista ja tavoitella suuria hakumääriä eivät sovi alalle, jossa koko Suomessa on ehkä sata mahdollista asiakasta.

B2B-puolella tavoite ei ole näkyä mahdollisimman monelle. Tavoite on näkyä oikealle ihmiselle silloin, kun hän selvittää juuri sitä ongelmaa, jonka ratkaiset, ja vakuuttaa hänet ja hänen kollegansa niin, että yhteydenotto tulee sinulle.

Miten B2B-ostaja hakee?

B2B-ostaja hakee tarkemmin ja teknisemmin kuin kuluttaja, ja hän hakee usein ongelmaa tai vaatimusta, ei palvelun nimeä. Hän kirjoittaa esimerkiksi materiaalin, standardin, mitan tai käyttökohteen, koska hänellä on jo kuva siitä, mitä tarvitaan. ”Ruostumaton säiliö elintarvikekäyttöön” on B2B-haku, ”säiliö” ei ole.

Hän hakee myös työpaikalla, usein tietokoneella ja usein useaan kertaan saman asian eri muotoiluilla. Hän vertailee, lukee teknisiä tietoja, lataa tiedostoja ja palaa sivulle myöhemmin. Hän ei tee päätöstä yhdellä käynnillä, eikä hänen tarvitsekaan.

Moni B2B-ostaja on selvittänyt asiaa pitkään ennen ensimmäistä yhteydenottoa. Kun hän lopulta soittaa, hän on jo karsinut osan toimittajista pois sen perusteella, mitä sivuilla luki tai jätti lukematta. Sivusto käy myyntikeskustelun ennen myyjää.

Ostoryhmä: yksi kauppa, monta hakijaa

Yrityskaupassa päätöksen tekee harvoin yksi ihminen. Tekninen asiantuntija arvioi, toimiiko ratkaisu. Hankinta vertailee ehtoja ja toimitusaikoja. Talous katsoo kokonaiskustannusta. Johto haluaa tietää riskit. Jokainen heistä voi käydä sivuillasi ja hakea omilla sanoillaan.

Sama sivusto palvelee siis useaa lukijaa. Insinööri etsii mittoja, sertifikaatteja ja materiaaleja. Hankkija etsii toimitusaikoja, vähimmäistilausta ja yhteyshenkilöä. Talousjohtaja etsii elinkaarikustannusta ja takuita. Jos sivulla on vain markkinointikieltä, se ei palvele ketään heistä.

Käytännössä hyvä B2B-palvelusivu on jaettu osiin, joista kukin lukija löytää omansa nopeasti: tekninen kuvaus, käyttökohteet, toimitus ja ehdot sekä yhteyshenkilö nimellä. Väliotsikot kertovat, mikä osa kuuluu kenelle, eikä kenenkään tarvitse lukea koko sivua.

Miksi hakumäärät ovat pieniä ja silti arvokkaita?

Hakumäärät ovat B2B-puolella pieniä, koska mahdollisia ostajia on vähän, ja ne ovat arvokkaita, koska yksi kauppa voi olla arvoltaan suurempi kuin tuhannen kuluttajan ostokset. Haku, jota tehdään Suomessa muutaman kerran kuukaudessa, voi tuoda yhden kaupan vuodessa, ja se yksi voi maksaa koko sivuston moninkertaisesti.

Pienet hakumäärät tarkoittavat myös vähemmän kilpailua. Moni B2B-yritys ei ole kirjoittanut sivuilleen mitään tarkempaa kuin ”laadukkaita ratkaisuja teollisuudelle”, joten tarkalla sivulla voi nousta hakutulosten kärkeen yllättävän nopeasti.

Kuluttajapuolen mittareilla tällainen sivu näyttää epäonnistuneelta: kymmenen kävijää kuukaudessa. B2B-mittarilla se voi olla yrityksen tuottavin sivu, jos kaksi niistä kymmenestä pyytää tarjouksen.

Avainsanatyökalujen nollat eivät ole nollia

Avainsanatyökalut näyttävät pienille suomenkielisille hauille usein nollaa tai jättävät ne kokonaan pois. Se ei tarkoita, ettei kukaan hae. Se tarkoittaa, että työkalun data ei ulotu niin pieniin lukuihin, tai että haku jakautuu kymmeneen eri muotoiluun, joista kukin on yksinään pieni.

Siksi B2B-hakusanoja ei löydetä pelkillä työkaluilla. Parempia lähteitä ovat myyjien muistiinpanot asiakkaiden kysymyksistä, tarjouspyyntöjen sanamuodot, messuilla kysytyt asiat ja Search Consolen hakulista, joka näyttää todelliset haut, joilla sivusto on jo näkynyt.

Tarjouspyyntö on erityisen hyvä lähde. Asiakas kirjoittaa siihen tarpeensa omin sanoin, ja ne sanat ovat usein samat, joilla joku toinen samanlainen asiakas hakee Googlesta. Asiakkaiden oikeat hakusanat löytyvät B2B-puolella useammin sähköpostista kuin työkaluista.

Mitä sisältöä B2B-sivusto tarvitsee?

B2B-sivusto tarvitsee oman sivun jokaiselle tuotteelle tai palvelulle, tekniset tiedot tekstinä, käyttökohteet ja toimialat, kuvaukset toteutetuista töistä, tiedot toimituksesta ja laadusta sekä nimetyn yhteyshenkilön. Yleinen esittelyteksti ja yhteydenottolomake eivät riitä, koska ne eivät vastaa yhteenkään ostoryhmän kysymykseen.

• Tuote- tai palvelusivut, joilla on tarkat tiedot eikä pelkkä kuvaus.
• Tekniset tiedot: mitat, materiaalit, standardit, kapasiteetit ja toleranssit.
• Käyttökohteet ja toimialat: missä ratkaisua käytetään ja millaisissa olosuhteissa.
• Toteutetut työt: mikä ongelma, mitä tehtiin, mitä siitä seurasi.
• Laatu ja sertifikaatit: laatujärjestelmä, testaus ja dokumentaatio.
• Toimitus ja ehdot: toimitusajat, vähimmäiserät, toimitusalue.
• Yhteyshenkilöt nimellä, roolilla ja suoralla numerolla.

Lista kuulostaa pitkältä, mutta suurin osa tiedoista on jo olemassa tarjouksissa, esitteissä ja myyjien päässä. Työ on siirtää ne sivuille muotoon, jonka hakukone ja ostaja löytävät.

Tekniset tiedot tekstinä, ei vain PDF:nä

Monella B2B-sivustolla tärkein tieto on PDF-esitteessä, johon sivulla on linkki. Google osaa lukea PDF-tiedostoja, mutta PDF on huono sivu: siinä ei ole sivuston valikkoa, se aukeaa puhelimella hankalasti, eikä siinä ole yhteydenottopainiketta, jos lukija tulee siihen suoraan hakutuloksesta.

Parempi tapa on kirjoittaa tärkeimmät tekniset tiedot sivulle tekstinä tai taulukkona ja tarjota PDF lisäksi ladattavaksi. Silloin haku osuu sivuun, joka kertoo tuotteesta, näyttää yhteystiedot ja ohjaa eteenpäin, ja PDF palvelee sitä, joka haluaa tulostaa tiedot palaveria varten.

Sama koskee kuvia. Kaavio tai mittapiirros kuvana ei ole Googlelle tekstiä. Kun kuvan tärkein sisältö on kirjoitettu auki kuvan viereen tai sen vaihtoehtoiseen tekstiin, se löytyy ja palvelee myös niitä, jotka eivät näe kuvaa.

Toimialasivut ja käyttökohteet

Sama tuote myydään usein monelle toimialalle, ja kukin toimiala hakee omilla sanoillaan. Pumppu elintarviketeollisuuteen ja pumppu kaivokselle ovat eri hakuja, eri vaatimuksia ja eri ostajia, vaikka tuote olisi sama.

Toimialakohtainen sivu vastaa juuri sen alan kysymyksiin: mitkä standardit koskevat, millaisissa olosuhteissa laite toimii, mitä on toimitettu vastaaville yrityksille. Se on myös helpompi lähettää myyjän sähköpostissa kuin yleinen tuotesivu, koska lukija tunnistaa siitä oman tilanteensa.

Toimialasivuja ei kannata tehdä kopioimalla sama teksti ja vaihtamalla alan nimi. Google tunnistaa lähes samat sivut, ja lukija tunnistaa ne vielä nopeammin. Tee sivu vain niille aloille, joista sinulla on sanottavaa ja kokemusta.

Referenssit, kun asiakkaan nimeä ei saa kertoa

B2B-puolella moni asiakas ei halua nimeään julkisuuteen, ja sopimukset voivat kieltää sen. Silti toteutetut työt ovat sivuston vakuuttavinta sisältöä, koska ne todistavat sen, minkä muu teksti vain väittää.

Ratkaisu on kuvata työ ilman nimeä: toimiala, kokoluokka, ongelma, ratkaisu ja lopputulos. ”Keskisuuri elintarvikevalmistaja Pirkanmaalla, jonka linjan pesuvesi kului liikaa” kertoo lukijalle tarpeeksi, jotta hän tunnistaa itsensä, eikä paljasta asiakasta.

Kuvaus kannattaa silti antaa asiakkaan hyväksyttäväksi. Pienillä aloilla asiakas voi olla tunnistettavissa yksityiskohdista, ja hyväksyntä on kohteliaisuus, joka myös suojaa asiakassuhdetta.

Miten pitkä ostoprosessi näkyy hakusanoissa?

Pitkä ostoprosessi näkyy siinä, että samasta ostoksesta haetaan eri vaiheissa eri sanoilla. Alussa haetaan ongelmaa, keskellä ratkaisuvaihtoehtoja ja lopussa toimittajaa. Jos sivustosi vastaa vain viimeiseen vaiheeseen, kilpailija, joka vastasi ensimmäiseen, on jo ehtinyt tulla tutuksi.

Alkuvaiheen haut ovat kysymyksiä: miksi laakeri kuumenee, miten pesuveden kulutusta vähennetään, mitä uusi määräys tarkoittaa meille. Keskivaiheessa verrataan: menetelmä A vai B, vuokra vai osto, oma vai ulkoistettu. Loppuvaiheessa haetaan toimittajaa, hintaa ja kokemuksia, usein paikkakunnan tai toimittajan nimen kanssa.

Kukin vaihe tarvitsee eri sisällön. Kysymykseen vastaava artikkeli, vertailusivu ja palvelusivu yhteystietoineen eivät kilpaile keskenään, vaan ne ohjaavat lukijaa eteenpäin. Kun sama ostaja löytää sinut kolmesti eri vaiheissa, kolmannella kerralla hän jo tuntee sinut.

Sisältö jokaiseen vaiheeseen

Taulukon ylin rivi on se, mikä useimmilta B2B-sivustoilta puuttuu. Ne kertovat tuotteesta, mutta eivät ongelmasta, jota ostaja on juuri alkanut selvittää. Ensimmäisen vaiheen sisältö on myös helpointa kirjoittaa, koska myyjät vastaavat samoihin kysymyksiin joka viikko.

Hinta ja ehdot B2B-sivulla

B2B-hinnat ovat usein projektikohtaisia, eikä niitä voi julkaista hinnastona. Silti ostaja haluaa tietää, onko hän oikeassa kokoluokassa, ennen kuin hän käyttää aikaa tarjouspyyntöön. Sivu, joka ei kerro hinnasta mitään, pakottaa hänet arvaamaan.

Hinnan muodostumisen voi kertoa ilman lukuja: mistä tekijöistä hinta koostuu, mikä sitä nostaa, mikä on vähimmäistilaus ja mitä toimitukseen sisältyy. Tämä karsii pois ne, jotka eivät ole oikeassa kokoluokassa, ja nopeuttaa niitä, jotka ovat. Siitä, kannattaako hinnat julkaista, voi olla montaa mieltä, mutta B2B-puolella hinnan logiikan kertominen kannattaa lähes aina.

Toimitusaika on usein yhtä tärkeä kuin hinta. Jos toimitat selvästi alan tavallista nopeammin, se kannattaa kertoa sivulla näkyvästi, koska se voi olla ostajalle koko valinnan peruste.

Kielet ja vienti

Moni suomalainen B2B-yritys myy myös Ruotsiin, Baltiaan tai muualle, ja ostaja hakee omalla kielellään. Englanninkielinen sivusto ei tavoita ruotsalaista hankkijaa, joka hakee ruotsiksi, ja suomenkielinen tavoittaa hänet vielä huonommin.

Jos vienti on tärkeää, kannattaa tehdä sivut niille kielille ja markkinoille, joilla oikeasti myyt, ja merkitä kieliversiot niin, että Google tietää, mikä sivu näytetään kenellekin. Tarkistamaton konekäännös näkyy teknisessä tekstissä heti, ja väärä termi voi viedä uskottavuuden jo ensimmäisessä kappaleessa. Monikielinen sivusto kannattaa rakentaa niin, että jokaisella kielellä on oma osoitteensa ja omat tekstinsä.

Kieliversioiden hakusanat pitää selvittää erikseen. Suora käännös suomenkielisestä hakusanasta ei välttämättä ole se sana, jota paikallinen ostaja käyttää.

Miten mittaat B2B-näkyvyyttä?

B2B-näkyvyyttä mitataan tarjouspyynnöillä ja niiden lähteellä, ei kävijämäärillä. Search Console kertoo, millä hauilla sivusto näkyy, mutta vasta yhteydenoton lähde ja sen päätyminen kaupaksi kertovat, tuottaako näkyvyys jotain.

Seuraa kolmea asiaa: millä hauilla tärkeimmät tuote- ja toimialasivut näkyvät, montako yhteydenottoa hakukoneesta tulee kuukaudessa ja mikä osa niistä etenee tarjoukseen ja kauppaan. Viimeinen on tärkein, ja juuri sitä seurataan harvimmin.

Pitkä myyntisykli tekee mittaamisesta hidasta. Tänään tullut yhteydenotto voi muuttua kaupaksi puolen vuoden päästä, joten tuloksia katsotaan neljännesvuosittain eikä viikoittain. Liian lyhyellä jaksolla B2B-hakukoneoptimointi näyttää aina kannattamattomalta.

Yhteydenoton lähde talteen asiakashallintaan

Mittaaminen onnistuu vain, jos jokaisen yhteydenoton lähde tallennetaan. Lomakkeen mukana voi kulkea tieto siitä, miltä sivulta lähetys tehtiin ja mistä kävijä tuli, ja puhelimessa voi kysyä yksinkertaisesti, mistä asiakas löysi yrityksen.

Kun tieto kirjataan asiakashallintaan samaan paikkaan kuin tarjous ja kauppa, voit myöhemmin laskea, paljonko hakukoneesta tulleet asiakkaat toivat. Se on luku, jolla hakukoneoptimoinnin arvo perustellaan johdolle, eikä sitä saa mistään muualta.

Ilman tätä ketjua tulokset jäävät tunteen varaan. Myyjä muistaa, että joku mainitsi Googlen, mutta ei muista kuka, eikä kukaan tiedä, oliko kyse pienestä lisätilauksesta vai vuoden suurimmasta kaupasta.

Yhteenveto

B2B-hakukoneoptimointi eroaa kuluttajapuolesta siinä, että hakuja on vähän, yksi haku on arvokas, ostajia on useita ja päätös vie kuukausia. Siksi sivusto rakennetaan vastaamaan tarkkoihin kysymyksiin: tekniset tiedot tekstinä, omat sivut toimialoille ja käyttökohteille, toteutetut työt ilman nimiä ja selkeä kuvaus hinnan muodostumisesta ja toimituksesta.

Sisältöä tehdään ostoprosessin jokaiseen vaiheeseen, ei vain viimeiseen, ja tuloksia mitataan tarjouspyynnöillä ja kaupoilla neljännesvuosittain. Hakusanat löytyvät myyjien sähköposteista yhtä hyvin kuin työkaluista, ja pieni hakumäärä on B2B-puolella usein merkki kilpailun puutteesta, ei kysynnän.